Всемирная паутина как инструмент маркетинговых коммуникаций в современных компаниях

В современном мире огромное внимание уделяется маркетингу. В последнее время особое место занимают информационные маркетинговые коммуникации. В данной статье рассматривается понятие маркетинговых коммуникаций, их цели и виды. В частности, рассмотрен такой инструмент маркетинговых коммуникаций как Интернет. Всемирная паутина уже давно и достаточно долгое время является самым эффективным механизмом информационного маркетинга в любой успешной компании. Маркетинговые коммуникации в Интернете так же бывают различных видов (маркетинг в социальных сетях, вирусная реклама, письма, баннеры и др.). Благодаря развитию мировой науки и техники информационные маркетинговые коммуникации становятся доступными абсолютно любым фирмам и компаниям, что делает их бизнес более успешным.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, Интернет, компания, информация, потребитель, клиент, коммуникация.

Появление таких информационных каналов как мобильная связь и всемирная паутина навсегда изменило мир бизнеса. Существование современного бизнеса невозможно представить без информационных маркетинговых коммуникаций. Также и сам маркетинг в настоящее время переживает внедрение все новых обновлений своих технических и технологических возможностей.

Маркетинговые коммуникации представляют собой определенную деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, изучению, генерации и распространению информации, которая представляет особую значимость для субъектов маркетинговых отношений.

Если рассматривать маркетинговые коммуникации как деятельность, то, прежде всего это коммуникационная политика, являющаяся важной функцией производителя, посредника или потребителя, которая определяется его мотивами, интересами, установками и конкретными целями. В настоящее время особое внимание уделяется формированию, поддержанию и развитию долгосрочных партнерских взаимовыгодных отношений.

Как совокупность средств — это комплекс содержания, носителей и способов передачи информации. Данный комплекс позволяет осуществить информационные связи и контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов. Актуальным и самым эффективным направлением в формировании такого комплекса на сегодняшний день являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации бывают нескольких видов:

          реклама;

          директ-маркетинг;

          комплексные формы продвижения товара на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки и др.)

В современном комплексе маркетинговых коммуникаций также выделяют бренды и брендинг.

Целью всех маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания между всеми участниками рыночных отношений на основе информационного обмена между ними.

Компания может передавать необходимую информацию через множество каналов: фирменное название, упаковка, персональный сбыт, лотерея, выставка, СМИ, объявление, журнал и многое другое. Данные сообщения могут быть различной направленности: на информирование, страх, убеждение, общительность, смех или сравнение с конкурентами.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом». [1]

Средствами осуществления маркетинговых коммуникаций являются различные медиа ресурсы и иные каналы передачи информации, позволяющие обеспечить транспортировку (доставку) и представление какого-либо сообщения (в той или иной форме) от отправителя (коммуникатора) к получателю (коммуниканту).

В целях установки и поддержания информационно-маркетинговой связи с клиентами могут быть использованы такие инструменты как:

          фирменная сувенирная продукция в качестве подарков;

          уникальная упаковка товара;

          услуги сервисного обслуживания;

          предоставление лицензии на использование продукта либо брендовой символики компании;

          оформление мест продаж POS-материалами.

Очень важно использовать инструменты в совокупности для достижения желаемого результата.

С увеличением роли информации в жизни и развитии современного общества возрастает значимость эффективного управления коммуникационными процессами, т. е. передачи информации с минимальными потерями.

В настоящее время информация занимает важнейшее место среди ресурсов развития во всех сферах человеческой деятельности. Это приводит к достаточно жесткой борьбе за обладание информационными ресурсами. С одной стороны, в такой борьбе целью субъекта является улучшение собственных информационных ресурсов и повышение эффективности функционирования информационных систем, а с другой — стремление понизить информационные ресурсы конкурентов.

Информация — это знание или опыт, зафиксированные в том или ином виде информационного носителя, обеспечивающего передачу этих знаний или опыта между различными потребителями информации. [2]

На сегодняшний день одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций является маркетинг в Интернете и в социальных сетях в частности. Маркетинг в социальных сетях включает в себя несколько направлений:

          создание представительств (групп) компании. Такие сообщества позволяют компаниям собирать на своих площадках потребителей собственной продукции и отвечать на все их вопросы и пожелания, таким образом увеличивая лояльность потребителей к своему товару;

          работа с блогосферой. Ее обеспечивает широкий спектр маркетинговых действий. Блогинг — это эффективный канал коммуникации компании со своей аудиторией и клиентами. Одним из самых эффективных направлений работы в этой сфере является работа с «лидерами мнений», т. е. с блогерами, которые являются экспертами в определенной области и благодаря этому могут оказывать влияние на потребительское предпочтение и решение о покупке;

          репутационный менеджмент.

На сегодняшний день Интернет является основной составляющей частью коммуникативной политики предприятия.

Одним из ярких примеров в развитии информационных маркетинговых коммуникаций является Германия. В качестве основного инструмента коммуникативной политики в маркетинге немецкие фирмы использую всемирную сеть Интернет. При этом они преследуют такие цели как: информирование о продуктах, имиджевая реклама и работа по связям с общественностью.

Для Германии наиболее популярной формой использования Интернет-рекламы до сих пор остается баннер. Первая такая реклама появилась на сайте электронного магазина «HotWired» в 1994 году. Пользователи увидели на своих экранах маленький квадрат с приглашением щелкнуть по нему. После такого нажатия пользователь попадал на страницу производителя пива «Zima», где мог получить всю необходимую и интересующую его информацию о продукте. Таким образом, только за первую неделю процент пользователей, посетивших страницу составил более 50 %.

В то же время такой известный специалист как А. Грот считает: «Баннеры — это все еще фантастический способ рекламы. Просто все к нему предъявляют слишком завышенные требования. Баннеры приносят различный эффект при их расположении в разных местах и рубриках. Если вы видите, что ваш баннер не приносит положительного результата, то быстро измените его местоположение или используемый в рекламном сообщении мотив». [3] Так же данный специалист говорит о необходимости творческой составляющей в такой рекламе. Например, очень эффективно добавлять в оформление свободно двигающиеся элементы по электронной странице, которые достаточно сильно привлекают внимание аудитории.

Особой популярностью в интернете пользуются также службы рассылки писем, которые распространяют рекламную информацию. Только в Германии регулярно появляется более 150 новых служб почтовой рассылки. Эффект от подобного вида коммуникации состоит в том, что информацию можно посылать необходимой целевой аудитории, тем самым уменьшая процент бесполезных адресатов.

Что же касается области работы по связям с общественностью, то тут по оценкам экспертов в Германии не хватает квалифицированных специалистов. Только такие крупные организации как, например, «Porsche» или «RWE» могут нанимать квалифицированных журналистов и проводить дорогостоящие мероприятия.

Подводя итог, можно отметить, что маркетинг как саморазвивающаяся система периодически акцентирует внимание на своих отдельных структурных составляющих. Главенствующую позицию занимает один из маркетинговых инструментов в зависимости от состояния маркетинговой микро- и макросреды.

Начиная с XXI века главным элементом считается политика воздействия на потребителя с помощью эффективной маркетинговой коммуникационной системы. Благодаря развитию мировой науки и техники появилась возможность проводить такую политику за счет новейших техник и технологий общения. Рассмотренные направления информационных маркетинговых коммуникаций соответствуют потребностям потребителя в пути получения информации и дают возможность всем уровням бизнеса включиться в этот процесс.

1.                Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: Экономика, 2012. — 425 с.
2.                Ромачев, Р. В. Конкурентная разведка: Практический курс / Р. В. Ромачев, И. Ю. Нежданов. — М.: Изд-во «Ось», 2007. — 272 с.
3.                Geffken, M. Langeweile im Kasten / M. Geffken // Wirtschaftswoche. — 2000. — № 49. — p. 134–136.