Основные элементы стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации

 

На основе анализа данных сделаны выводы об основных элементах стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Выявлено, что основными элементами позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке являются цена, выгода, акцент на свойства продукта, название препарата, а также репутация фармацевтической компании.

Ключевые слова:фармацевтический рынок, стратегия позиционирования, оригинальное лекарственное средство, дженерик.

 

Правильно выбранная стратегия позиционирования является одним из самых важных факторов продвижения того или иного товара или услуги на рынке [6,19]. Ошибочно выбранная стратегия способна принести огромные убытки владельцам компании, так как товар потеряется среди конкурентов, а его жизненный цикл окажется очень коротким.

Для начала рассмотрим само определение понятия «позиционирование». Данный термин в контексте маркетинговой терминологии впервые ввели Дж.Траут и Э. Райс. Они определили позиционирование как «творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств продукта». [18] Согласно определению Ф. Котлера, «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг». [13] Д. Аакер привел несколько похожее определение термина. По его мнению, позиционирование — «это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». [1]

Позиция товара — это место, которое товар или услуга занимают в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя.

На основании вышеизложенных определений можно сделать вывод, что стратегия позиционирования — это концепция представления характеристик и отличительных свойствкакого-либо товара или услуги непосредственно целевой аудитории. С ее помощью можно подчеркнуть какие-либо особенности товара или услуги, которые отличают их от продукции конкурентов, чтобы получить непосредственное преимущество среди конкурентов. Главная стратегическая цель заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации подходили друг другу. Только в этом случае товар или услуга максимально эффективно привлечет желательный целевой сегмент.

Принято выделять семь основных стратегий позиционирования: [14]

        использование свойств продукции и выгоды покупателя;

        позиционирование товара или услуги по параметрам цена/качество;

        позиционирование по использованию или применению;

        позиционирование по потребителю продукции;

        позиционирование по классу продукции;

        позиционирование по культурным символам;

        позиционирование по конкурентам.

Такие товары как оригинальные лекарственные средства и дженерики будут отличаться друг от друга в плане выбора стратегии позиционирования. По своим свойствам данные виды товаров находятся в разных сегментах фармацевтического рынка.

Оригинальное лекарственное средство — это лекарственный препарат, который существенным образом отличается от лекарственных препаратов и средств, зарегистрированных ранее, фармакологически активным веществом или комбинацией веществ. Данный препарат и его фармакологический состав защищены патентом на определенный срок. На его разработку, клинические испытания, производство и выход на рынок затрачены значительные материальные и интеллектуальные ресурсы. Очень часто, чтобы вывести один такой препарат требуются десятки лет. Для примера, можно привести французскую фармацевтическую компанию «Сервье», являющейся одной из ведущих. За 30 лет она смогла зарегистрировать всего лишь около 30 лекарственных препаратов. Многие оригинальные препараты даже не выходят на рынок, не выдержав одной из стадий. В России монопольное право патентообладателя ограничено сроком в 20 лет, после чего любая фармацевтическая компания имеет возможность приобрести право производить свою версию данного оригинального лекарственного средства. Иными словами, такая фирма будет производить дженерик.

Из этого следует, что дженерик — это лекарственный препарат, воспроизведенный аналогично оригинальному (патентованному) лекарственному средству и выпущенное на рынок по окончанию срока действия патента, защищающего оригинального лекарственное средство. Производство подобных препаратов требует гораздо меньше материальных затрат. Оно менее сложное в технологическом плане, так как оно не требует целой серии процедур, связанных с клиническими испытаниями и разработками. К тому же препарат уже имеет хорошую репутацию, он известен своими свойствами, имеет доказанную безопасность и эффективность. Плюс ко всему процедура регистрации дженериков гораздо дешевле и занимает гораздо меньше времени из-за отсутствия тех же необходимых (в случае оригинальных лекарственных средств) клинических испытаний. Однако, существенное отличие лекарств-дженериков от оригинальных состоит в том, что в лекарственную формулу могут быть добавлены вспомогательные вещества, которые могут вызвать аллергическую или иные реакции у пациента. Яркими примерами дженериков являются «Хлоргекседин» (оригинал: «Мирамистин»), «Ибупрофен» (оригинал: «Нурофен»), «Диклофенак» (оригинал: «Вольтарен»).

Очень часто фирма-производитель оригинального лекарственного средства достаточно болезненно реагирует на появление лекарства-заменителя. Последнее, как уже было сказано, на порядок дешевле оригинала, и, соответственно, производитель, потративший огромное количество времени и ресурсов, на запуск оригинального препарата теряет огромную часть прибыли.

По статистике, в российских аптеках почти 70 % всех лекарственных препаратов составляют дженерики. Россия входит в первую пятерку стран мира по их потреблению [7,8]. Практический опыт показывает, что у одного оригинального лекарственного средства может иметься до 300 препаратов-дженериков. [15]

Для начала рассмотрим стратегию позиционирования оригинальных лекарственных средств на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Для данного вида лекарственных препаратов подойдут первые две стратегии: использование свойств продукции и выгоды покупателя и позиционирование товара по параметрам цена/качество. Одним из наиболее эффективных пунктов является наличие репутации у фирмы-производителя [2,3,4]. Для примера рассмотрим лекарственный препарат «Но-шпа». Данное лекарственное средство является оригинальным. Данный препарат пользуется огромной популярностью и считается «народным». Данное средство есть в аптечке практически в каждой семье, а также в укладке лекарств работников скорой помощи и больницах. Одним из преимуществ, хоть и сомнительный, является тот фактор, что в настоящее время фармацевтический рынок сильно страдает от лекарственных подделок. И люди предпочтут купить более дорогой препарат, который будет являться оригинальным, а не заменой, и будут уверены в его эффективности.

Также оригинальные лекарственные препараты позиционируют себя в более дорогом сегменте. Аргументируют это тем, что цена соответствует качеству лекарства. И в отличие от препаратов-заменителей оно точно окажется эффективным и не вызовет побочных эффектов, как, например, некоторые виды дженериков данного препарата. Например, препарат «Терафлю». Как и «Но-шпа», является оригинальным средством и имеет свои аналоги. Один из подобных аналогов вышел на рынок и был по стоимости ниже примерно в 3–4 раза. Однако, как показала практика, из-за того, что сырье закупалось в Китае и было некачественным, никакого эффекта данное лекарственное средство не оказывало. Поэтому производители при определении стратегии позиционирования делают акцент на том, что потребителю будет выгодно заплатить несколько большую сумму, но при этом он будет уверен, что лекарство точно подействует. Также делают ударение на факте, что на здоровье нельзя экономить, что очень сильно влияет на потенциальных потребителей, которые соглашаются с данным утверждением.

Стратегия позиционирования дженериков отличается от стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств [9,10]. В случае лекарств-заменителей вырваться на рынок гораздо сложнее из-за огромного количества уже выпускаемых аналогов препарата-оригинала. Поэтому здесь делают акцент на несколько элементов. Во-первых, на цену, так как цена дженерика, чаще всего, ниже цены оригинального лекарственного средства. На многих сайтах и информационных порталах, в газетах и прочих источниках вывешены таблицы заменителей дорогих лекарств. Делается акцент на том, что разницы практически нет за исключением цены. И люди, увидев подобное, сделают выбор в пользу более дешевого аналога.

Следующим фактором является позиционирование и продвижение препарата с помощью медицинских работников. Очень многие учреждения заключают договоры с фармацевтическими компаниями. По условию, конкретное лекарство должно выписываться в первую очередь при определенном заболевании.

Также занять позицию помогает схожее название лекарств, которое вводит в заблуждение потребителя. Например, дженериком лекарства «Омез» является «Омепрозол». Или, например, «Ринонорм» заменяется «Риностопом». [15]

Еще одним пунктом, как и в случае с оригинальными препаратами, является репутация фармацевтической компании, поставляющей лекарство. Только в случае с дженериками здесь учитывается еще влияние и «расстановка сил». От специалистов по закупкам очень часто зависит, какие лекарства и в каком количестве попадут в аптеки.

Таким образом, в результате изучения основных элементов стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации, автором было выявлено, что к основным элементам относятся: цена, выгода, акцент на свойства продукта, название препарата, репутация компании. Главное необходимо учитывать, что стратегия, которая действует для оригинального средства, не подойдет для препарата-дженерика. В противном случае это грозит компании-производителю большими убытками. Фармацевтический рынок дженериков очень тщательно поделен между собой, поэтому нужно очень тщательно продумывать стратегию, с которой придется выпускать товар на рынок.

 

Литература:

 

1.      Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).
2.      Бельских, И. Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56–66.
3.      Бельских, И. Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74–80.
4.      Бельских, И. Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37–45.
5.      Взаимозаменяемые лекарственные препараты: таблица. Аналоги дорогих лекарств [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://fb.ru/article/178948/ vzaimozamenyaemyie-lekarstvennyie-preparatyi-tablitsa-analogi-dorogih-lekarstv
6.      Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011.
7.      Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
8.      Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
9.      Евстратов, А. В. Фармацевтический рынок Российской Федерации: основные структурные параметры развития в 2001–2013 годах // Современные технологии управления, 2015. — № 2 (50). — С. 27–36.
10. Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
11. Измайлов, А. М. Особенности конкуренции и проблемы отечественного фармацевтического рынка / А. М. Измайлов // Актуальные вопросы экономических наук. — 2012. — № 25–2. — С. 233–237.
12. Измайлов, А. М. Модель управления конкурентоспособностью фармацевтического предприятия / А. М. Измайлов // Российский академический журнал. — 2014. — Т. 27. — № 1. — С. 36–39.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — Москва: Вильямс, 2012.
14. 7 оптимальных стратегий позиционирования [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://marketing -now.ru/osnovyi-marketinga/7-optimalnyih-strategiy-pozitsionirovaniya/
15. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке [Электронный ресурс]. — 2014. — Режим доступа: http://old.creativeconomy.ru/articles/15997.
16. Папанова, С. Ю. Определение ключевых аспектов эффективного менеджмента аптечной организации в условиях серьезных преобразований российского фармацевтического рынка / С. Ю. Папанова // Белгородский экономический вестник. — 2015. — № 1 (77). — С. 79–86.
17. Папанова, С. Ю. Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / С. Ю. Папанова. — Белгород, 2007.
18. Стратегия позиционирования бренда. Что это, примеры, концепция. [Электронныйресурс]. — 2015. — Режимдоступа: http://landmarketing.ru/pozitsionirovanie-brenda/
19. Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.