Анализ различных методов оценки потребительской лояльности

 

В статье подчеркивается важность изучения уровня потребительской лояльности. Автором рассмотрены ключевые понятия лояльности, а также факторы, которые оказывают влияние на ее степень. Описываются методики и инструменты для исследования степени лояльности, сделаны выводы о необходимости оценки уровня лояльности клиентов в маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: потребительская лояльность, лояльность, методы оценки лояльности.

 

В условиях развития современного рынка экономики, который отличается высоким уровнем конкуренции, немаловажную роль играет высокий уровень лояльности потребителей к фирме. Топ-менеджмент различных предприятий осознает необходимость в эффективной оценке степени лояльности клиентов, поскольку именно она является показателем успешного развития компании, основой долгосрочных и стабильных взаимоотношений с потребителями. На основе исследований степени лояльности клиентов разрабатываются управленческие решения по изменению или укреплению взаимоотношений с посетителями, что, в свою очередь, сможет обеспечить стабильный уровень сбыта и увеличение прибыли.

В настоящее время все большее число компаний предпринимают активные действия по стимулированию лояльности клиентов. Но все же, зачастую, подобные усилия не всегда приносят ожидаемую пользу, поскольку фирма не всегда может провести оптимальную оценку степени лояльности, а, следовательно, и полученный результат.

Проблеме исследования лояльности потребителей посвящено множество научных работ. Поскольку само понятие лояльности многогранно, различные авторы в своих исследованиях выделяют несколько методик ее оценки, иногда противоречивых друг другу. Немаловажным является тот факт, что до сих пор не существует единого способа измерения уровня лояльности клиентов.

Первую методику оценки лояльности открыли Д.Аакер, Ж.Хофмейр, Б.Райс в 50-х годах прошлого столетия, ее назвали «методом разделения потребностей». Этот способ основывается на определении соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных покупок в целом. Так, если клиент при выборе молочной продукции 8 раз из 10 покупает бренд «Домик в деревне», то степень его приверженности к этой торговой марке равняется 80 %. По мнению исследователей, клиент считается лояльным, когда процент его повторных покупок выше 67 %. Тех потребителей, процент которых меньше, называют «перебежчиками». Таким образом, согласно этому методу лояльность к торговой марке определяют по показателям частоты и общего количества предпочтения одного бренда по отношению к его конкурентам в этой сфере. Однако, данный способ нельзя назвать эффективным в полной мере, поскольку потребители могут покупать тот или иной бренд в силу собственных причин или различных ситуаций на рынке (ценовая или ассортиментная политика конкурентов), а не потому, что они являются приверженцами данного бренда.

Другой способ измерения лояльности носит названия «традиционный подход». Суть данной методики заключается в определении у клиентов намерений о покупке товара или услуги той или иной фирмы. При высоком уровне намерений потребителей можно отнести к группе лояльных или приверженных клиентов к организации. Также такие потребители являются равнодушными к маркетинговым усилиям конкурентов, готовы совершать повторные покупки и рекомендовать данную фирму своему окружению.

Выделяют различные виды намерений:

          «потребитель совершает повторные покупки» — это влияет на рост сбыта в целом;

          «потребитель рекомендует фирму другим людям» — это оказывает воздействие на увеличение числа клиентов;

          «потребитель намерен покупать больше товаров данной фирмы» — это воздействует на среднюю выручку, приходящуюся на одного клиента.

В итоге, намерения покупателей различаются и оказывают разный результат на показатели различные показатели фирмы. Но и у этого метода есть недочет: иногда покупатели выбирают продукцию определенной марки в связи с разными причинами (цена, качество, доступность и др.), поэтому у них может не оказаться выбора. Следовательно, иногда данный метод может выдавать ошибочные результаты.

Метод конверсионной модели как эффективный способ исследования лояльности клиентов был предложен Ж.Хофмейром и Б.Райсом. В основе модели лежат следующие показатели: уровень удовлетворенности фирмой; наличие и качество альтернативных предложений; показатель важности выбора торговой марки; уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (необходим стимул для окончательного решения).

Авторы предлагают задать следующие вопросы при исследовании степени их лояльности:

           «Какова ваша оценка данной торговой марки с точки зрения удовлетворения ваших потребностей и ваших личных ценностей?»

           «Насколько важно для вас решение о том, какой именно бренд выбрать?»

           «Нравятся ли вам другие аналогичные торговые марки?»

Данный способ обладает недостатком: результаты нельзя представить в количественном измерении, в связи со сложностью получения ответов на вопросы о важности выбора торговой марки или уровне неуверенности потребителей при выборе. Клиенты могут быть приверженными к фирмам некоторых продуктовых товаров в силу символических или гедонистических особенностей (алкоголь, шоколад). Восприятие бренда может варьироваться, поскольку клиенты могут выбирать товары разных производителей в разных ситуациях. В результате, эти параметры могут давать неправильное представление при получении конечных результатов.

Ф. Райхельд предложил свой способ измерения лояльности. По его мнению, тот потребитель, который положительно отзывается о фирме и рекомендует ее товары и услуги всем окружающим, считается истинно лояльным клиентом. Такой покупатель готов поручиться бренд, поскольку берет на себя ответственность перед своими знакомыми, говоря о высоком качестве продукции или обслуживания.

Метод маркетингового шкалирования был предложен авторами А. Диком и К. Бэзу. Подход основывается на определении сочетания поведенческих и воспринимаемых характеристик. Так, поведенческая лояльность формируется при частом совершении повторных покупок, а воспринимаемая — при соединении чувственного и эмоционального состояния. После проведения полевого исследования определяется уровень удовлетворенности покупателей по пятибалльной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 5 — самый высокий. Следовательно, максимально удовлетворенные клиенты ставят отметку 5. В настоящее время крупные зарубежные корпорации, которые уделяют внимание вопросам оценки лояльности клиентов, предпочитают использовать данную методику.

Д. Аакером было предложено еще несколько методик исследования лояльности потребителей. Целесообразно рассказать о следующих:

1)        Наблюдение за моделями покупательского поведения. В этом методе основными оцениваемыми параметрами являются: количество совершенных повторных покупок; процентное соотношение покупок конкурирующих брендов; показатели потребления наиболее популярных брендов.

2)        Учет затрат на переключение. Лояльными клиентами считаются те, которые предпочитают определенную торговую марку на протяжении долгого времени, поскольку не хотят подвергаться так называемому «риску изменений».

3)        Измерение степени удовлетворенности — этот метод выявляет количество удовлетворенных клиентов, что является ключевым показателем лояльности.

4)        Хорошее отношение к торговой марке — оценивается с помощью различных способов, одним из которых может быть готовность клиентов платить большую цену, чем у конкурентов за неизменное качество продукции фирмы.

5)        Степень приверженности можно определить различными методами. Например, приверженным клиентом можно назвать того, кто будет готов рассказывать о фирме в хорошем свете и рекомендовать ее всем окружающим.

В настоящее время данные методики оценки лояльности Д. Аакера активно применяются в маркетинговой деятельности многих компаний. Для исследования уровня лояльности используются такие методы, как опросы (в интернет-среде, по телефону, личные) наблюдения и глубинные интервью. Полученные данные позволяют определить степень лояльности клиентов, как в целом, так и по отдельным параметрам (потребительское поведение, отношение к бренду и т. д.).

По Ж. Ж. Ламбену, исследование степени потребительской лояльности состоит из следующих этапов:

1)                 изучение качества основных преимуществ товара или услуги;

2)                 исследование процесса и качества обслуживания;

3)                 изучение воспринимаемой ценности товара или услуги клиентами.

Так, в основе управления потребительской лояльностью должно лежать следующее правило: при изменении уровня приверженности в определенной ситуации следует изучить этот период более подробно (повышение цен, изменение ассортимента и др.) и принять соответствующие меры для укрепления взаимоотношений с потребителями.

Также, при изучении лояльности применяются комплексные способы, сочетающие несколько параметров (отношение к бренду, поведение потребителей и т. д.). Одной из таких методик является модель SERVLOYAL, в которой комплексно оценивается соотношение следующих показателей:

1)                 потребительское поведение;

2)                 отношение к фирме;

3)                 когнитивные составляющие;

4)                 конативные составляющие;

5)                 аффективные компоненты;

6)                 доверие клиентов к бренду;

7)                 обязательства клиентов.

Достоинством этого метода является его соответствие всем современным требованиям, поскольку модель в совокупности оценивает различные переменные, что дает более полное представление.

Итак, мы рассмотрели и проанализировали основные методики оценки степени лояльности потребителей. Немаловажным является тот факт, что при определении лояльности следует учитывать направленность и отрасль фирмы, сезонность спроса, социально-демографические и психологические характеристики потребителей, так как они воздействуют на общий уровень лояльности.

 

Литература:

 

1.      Барнс, Д. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. — М.: Изд-во Юрайт, 2009. — 256 с.
2.      Райхельд, Ф., Тил Т. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Издательский дом Вильямс, 2008. — 311 с.
3.      Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: методы измерения и способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 7. — C. 114.
4.      Пруидзе, А. Г. Подходы к оценке лояльности в маркетинговых коммуникациях // Проблемы современной экономики. 2009. № 3 (31). С. 167–175.