Сущность понятия «производственный маркетинг»: многовариантность подходов

В современных условиях хозяйствования коммерческих предприятий маркетинг является одной из ведущих функций управления, которая определяет политику организации в целом. Маркетинг, как система управления, и как обособленный вид деятельности должен обеспечивать:

          надежную, достоверную информацию о рынке, ассортиментной структуре и динамике спроса, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия, которая напрямую определяет выручку от продажи и, в конечном итоге, формирует прибыль компании;

          выпуск такой ассортиментной структуры продукции, которая соответствует требованиям рынка, т. е. максимально удовлетворяет спрос;

          построение эффективной политики конкурентной борьбы исследуемой организации.

С учетом всего вышесказанного, маркетинг, как инструмент повышения эффективности принимаемых управленческих решений должен занимать ведущее место в системе управления любого хозяйствующего субъекта.

Важно отметить, что маркетинг на промышленных предприятиях значительно отличается от маркетинга на предприятиях розничной торговли и предприятиях, оказывающих услуги. Указанное различие обусловлено прежде всего спецификой продукции производственно-технического назначения. Так, продукция производственно-технического назначения закупается для дальнейшей доработки и передачи конечному потребителю. Поэтому при производстве продукции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного потребителя. Например, на предприятиях металлургического производства, где основным видом продукции является прокат, заказчиками являются конкретные промышленные предприятия, осуществляющие выпуск металлоизделий, например, трубные заводы, предприятия судостроения, автомобильные заводы и др. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Таким образом, очевидно, что маркетинг на промышленных предприятиях принципиально отличается от маркетинга на торговых предприятиях и предприятиях сферы услуг.

В настоящее время роль маркетинга на промышленных предприятиях возрастает. Одна из причин сложившейся ситуации заключается в следующем: при анализе производственного потенциала целесообразным является определение наиболее оптимальной ассортиментной структуры продукции с точки зрения загрузки производственных мощностей исследуемого предприятия с целью сопоставления полученной оптимальной ассортиментной структуры со структурой, соответствующей рыночной ситуации с учетом прогноза на определенный период времени []. При сопоставимости полученных ассортиментных структур делается вывод о том, что исследуемое предприятие имеет высокий производственный потенциал в рассматриваемом периоде. Также результаты маркетинговых исследований могут использоваться при выполнении анализа безубыточности на промышленных предприятиях. В частности при определении запаса финансовой прочности, который определяется как разность между безубыточным объемом производства и фактическим (прогнозным с учетом ситуации на конкретном рынке) []. В целом, очевидно, что роль маркетинговых исследований в условиях современного промышленного производства будет возрастать.

Значимость указанных процессов привела к формированию самостоятельного термина «производственный маркетинг». В настоящее время не существует единой трактовки данного термина, одной из причин сложившейся ситуации является ориентир отечественных специалистов в области маркетинга на переводную специализированную литературу. Таким образом, в настоящее время имеется в некотором смысле многовариантность подходов к определению «промышленный маркетинг». При этом важно понимать, что для целей эффективного управления промышленным предприятием необходимо внести некую терминологическую ясность и определить наиболее оптимальный подход с целью дальнейших научных изысканий.

Проанализируем наиболее распространенные подходы к определению термина «промышленный маркетинг», основные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Обзорный анализ существующих подходов к понятию «производственный маркетинг»

Результат анализа существующих подходов к определению промышленного маркетинга представлен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ трактовок понятия «промышленный маркетинг»

Для наглядности анализа трактовок понятия «промышленный маркетинг» представим в виде круговой диаграммы.

Проведенный анализ многовариантности понимания сущности понятия «промышленный маркетинг», говорит о том, что большая часть авторов склоняется к тому, что промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства.

Таким образом, целесообразно под термином «промышленный маркетинг» понимать вид деятельности, который направлен на повышение эффективности производственной деятельности и сбыта продукции производственно-технического назначения путем исследования и удовлетворения спроса на промышленные услуги и промышленную продукцию. В современных условиях основной функцией промышленного маркетинга является не реклама продукции, а детальный анализ поведения конкурентов с целью прогнозирования их поведения на рынке и работы на опережение путем предоставления потенциальным покупателям наиболее выгодных ценовых предложений. Внесение терминологической ясности поможет повысить эффективность в теоретическом аспекте — дальнейших научных изысканий по данному направлению, а в практическом — управления маркетинговой деятельностью на современном практическом предприятии.

Литература:

1. Барсукова М. Е., Белокопытова Н. Г., Боос В. О., Вайсман Е. Д., Власов Ю. Л., Войнова Е. С., Городнова Н. В., Данилов Г. В., Зимина Л. Ю., Корниенко Е. Л., Лесных Ю. Г., Малицкая В. Б., Мезенцева О. В., Мезенцева А. В., Мидлер Е. А., Никитина О. А., Опарин С. Г., Рассоха В. И., Рыжова И. Г., Санкова Л. В. и др. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография // Новосибирск, 2009. Том Книга 6
2. Войнова Е. С. Управление многопродуктовым производством на основе показателей безубыточности: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук //Южно-Уральский государственный университет. Челябинск, 2010
3. Войнова Е. С. Управление многопродуктовым производством на основе показателей безубыточности: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук// Южно-Уральский государственный университет. Магнитогорск, 2010
4. Данилов Г. В., Замбржицкая Е. С., Рыжова И. Г. Анализ чувствительности производственной мощности, точки нулевой прибыли и запаса финансовой прочности к ассортиментным сдвигам //Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 43. С. 18–23.
5. Данилов Г. В., Рыжова И. Г., Войнова Е. С. Анализ чувствительности производственной мощности, точки нулевой прибыли и запаса финансовой прочности к ассортиментным сдвигам//Актуальные проблемы современной науки, техники и образования. 2011. № 2. С. 284–286.
6. Данилов Г. В., Войнова Е. С., Рыжова И. Г. Моделирование влияния ассортимента продукции на основные показатели предприятия //Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 15. С. 40–46.
7. Данилов Г. В., Рыжова И. Г., Войнова Е. С. Анализ и оптимизация структуры производственных мощностей предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2010. № 4 (102). С. 87–90.
8. Фредерик Уэбстер, Основы промышленного маркетинга, Москва, Издательский дом Гребенникова, 2005 г., 416 с.
9. Philip Kоtler. Marketing Essentials, 1984.ФилиппКотлер.Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012.