Внутренняя конкуренция: помеха или мотив? Решение на примере компании «Флор-Текст»

 

Автором рассмотрена проблема «узкого места» по теории Э. Голдратта и даны рекомендации по ее решению.

Ключевые слова: целевая аудитория, ценовой сегмент, показатели KPI услуг, метод Э. Голдратта.

 

Не секрет, что Калининградская область является особым экономическим регионом России, который наиболее чутко реагирует на состояние внешнеполитических дел страны. Территориальная близость стран Евросоюза и «особая экономическая зона» сформировали отличный от общероссийского покупательский спрос у местных жителей. Калининградский потребитель, «избалованный» возможностью выезжать за покупками в близлежащие страны, предпочитал российским товарам польские, литовские, латвийские и немецкие аналоги. Поскольку соотношение цены и качества сигнализировало не в пользу отечественных товаров.

Однако в связи с предъявлением санкций Российской Федерации возможность выезжать за границу с целью приобретения потребительских товаров у жителей Калининградской области снизилась, а государственные инвестиции в отечественное производство и политика импортозамещения повысили качество российского продукта, соответственно, и спрос на него. Эти изменения коснулись многих отраслей промышленности, в том числе и легкой. Калининградцы стали активно переодеваться в продукты российского производства. И, судя по возросшему коэффициенту оборота калининградского магазина «Грация», являющегося филиалом компании «Флор-Текст», модницы российского эксклава, действительно, стали предпочитать иностранному нижнему белью марки собственного производства. Об этом свидетельствуют данные статистики за последние три года. Они приведены в таблице 1.

Таблица 1

Оборот калининградского магазина «Грация» – филиала компании «Флор-Текст»

(в условных единицах)

Месяц	2013	2014	2015
январь	980	1036	1205
февраль	790	701	858
март	1008	1299	1188
апрель	600	768	790
май	723	831	807
июнь	1022	934	1272
июль	1113	1441	1549
август	902	1056	1477
сентябрь	518	438	817
октябрь	401	472	708
ноябрь	456	653	819
декабрь	1203	1355	1548
ИТОГО:	8592	10984	1218

 

Увеличение оборота компании навело руководство на мысль об увеличении количества фирменных магазинов в Калининграде. Нужно было определиться с местом. Поскольку товарные категории данного магазина рассчитаны на массового покупателя, то основным критерием для отбора был трафик торговой точки. Также учитывалась привлекательность ее для целевой аудитории.

Исследования, покупательских предпочтений, которые проводились путем опроса клиентов магазина в течение двух месяцев, показали, что наилучшим местом для открытия второй дистрибьюторской точки является торговый центр «Европа». В опросе участвовало около тысячи посетителей магазина. Данные опроса представлены в следующей гистограмме (рис 1).

Рис. 1. Результаты опроса

 

Уровень дохода предприятия позволил покрыть издержки на аренду торговой площади, а самый высокий поток покупателей среди торговых центров Калининграда обеспечивал высокий коэффициент оборачиваемости товара.

Но после запуска новой торговой точки обнаружилась проблема, связанная с распределением покупательского внимания между магазинами. Калининградский рынок, хоть и является довольно емким (в том числе и за счет приезжих), все-таки не безграничен. К тому же сама по себе потребительская аудитория компании «Флор-Текст» и ее магазинов платформы «Грация» ограничена спецификой продукта. Отметим, что потребительская аудитория – это потенциальный целевой рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [8, с. 335].

Потенциальный покупатель «Грации» – это женщина от 20-60 лет, имеющая стройное или плотное телосложение, умещающееся в размерную сетку от ХХS до L. Леди «Грация» присущи тонкий вкус и тяготение к прекрасному. Личный или семейный доход потенциальной клиентки «Грации» находится на уровне выше среднего, поскольку, ассортимент платформы представлен двумя ценовыми сегментами «средним» и «высоким».

Сегментная линейка рынка нижнего белья выглядит так: «низкий», «средний», «высокий», «премиум», «лакшери». Она сформирована по принципу социально-экономической сегментации, описанной А. А. Паршиным, которая предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования [6].

В среднем российская женщина приобретает нижнее белье четыре раза в год. Домашнюю одежду один раз в год, а купальник и пляжную одежду около двух раз в год. Такая статистика была получена в результате исследования рынка специалистами по маркетингу компании «Флор-Текст».

Таким образом, получается, что под воздействием ряда факторов потребительская аудитория магазинов ограничена, при этом каждая из двух находящихся рядом торговых точек заинтересована в покупателях. Остро встает вопрос о том, как разделить реальных и потенциальных клиентов, чтобы магазины могли выполнять поставленные планы по выручке и показателям сервиса.

Очевидно образование «узкого места» в маркетинговой политике, упоминаемого в трудах Э. Голдратта «Теория ограничений Голдратта». И для того, чтобы найти выход из сложившейся ситуации, нам необходимо выделить уникальные черты, присущие каждому из двух магазинов. Эти черты должны иметь привлекательность для покупателя и непосредственно влиять на оборот, увеличивая его.

Сравнительный анализ KPI показателей (они представлены в нижеследующей таблице) позволил сделать определенные выводы.

Для дифференцирования магазинов мы обозначим их номерами, по очередности их открытия.

Магазин №1 – магазин в торговом центре «Плаза».

Магазин №2 – магазин в торговом центре «Европа».

*Данные взяты за период с февраля по апрель 2016 года.

Хочется отметить, что финансовый эквивалент планов разный, и это обусловлено показателем поточного трафика торговых центров. Проходимость ТЦ «Европа», как уже упоминалось, в разы превосходит проходимость ТЦ «Плаза».

По той же причине показатель коэффициента конверсии магазина № 2 ниже. ТЦ «Европа» является не только местом для совершения покупок, но и своего рода местом для досужего променада калининградцев. Не все посетители идут туда целенаправленно за покупками, к тому же большое количество магазинов в ТЦ «Европа» (на порядок больше, чем в ТЦ «Плаза») рассеивает целенаправленность покупательских интенций, что в свою очередь, влияет на коэффициент конверсии.

По остальным же остальным факторам, влияющим показатели сервиса, магазины находятся в относительно равных условиях.

Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2

Сравнение показателей магазинов

Показатель	Магазин
	№1	№2
Выполнение плана	96,6%	96,3%
Средний чек	3,3	3,9
Трафик	60	115
Конверсия	12%	6%
Наполняемость чека	3	3,1
Доля «высокого» ценового сегмента	61%	24%
Доля «низкого» ценового сегмента	39%	76%

 

Из приведенной выше таблицы видно, что процент выполнения плана магазинами находится на приблизительно одинаковом уровне. В свою очередь другие показатели сильно разнятся.

Во-первых, уровень продаж «высокого» ценового сегмента во втором магазине значительно превосходит уровень его продаж в первом магазине. Обратная картина наблюдается с «низким» ценовым сегментом, тут лидирует первый магазин.

Во-вторых, показатель среднего чека во втором магазине выше, чем в первом, при одинаковой наполняемости, что свидетельствует о большей стоимости товарной единицы чека.

Исходя из полученной информации можно сделать вывод, что покупательская способность клиентов второго магазина выше, чем покупательская способность первого.

Данное заключение наталкивает нас на мысль о том, чтобы разделить «сферы влияния» между магазинами. То есть переориентировать магазины на разные ценовые сегменты. По нашему мнению, ассортимент магазина №1 нужно дополнить коллекциями «низкого» ценового сегмента, а ассортимент магазина №2 расширить за счет коллекций сегмента «премиум». После этой операции изменится портрет потребителя, что и распределит покупательское внимание между ними.

Таким образом, мы не только производим дифференциацию магазинов, но и расширяем потребительскую аудиторию за счет охвата большего количества сегментов. К тому же это дает нам возможность более четкого позиционирования, то есть создания комплекса маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [5, с.560]. Четко позиционируя товар, мы и увеличиваем прибыль, приносимую каждым из магазинов.

 

Литература:

 

1. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2002.
2. Голдратт Э., Кокс Дж. Цель: Процесс непрерывного улучшения. Цель-2: Дело не в везенье. М.: Логос, 2005.
3. Детмер У. Теория ограничений Голдратта: Системный подход к непрерывному совершенствованию / Уильям Детмер; Пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 444 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2010. 736 с.
5. Маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.
6. Паршин, А. А., Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm - дата обращения 04.09.2011.
7. Попов, Е. В., Сегментация рынка // URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-2/03.shtml (дата обращения: 06.09.2011).
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.