Стратегический анализ позиции бренда на премиальном сегменте регионального рынка

 

В статье рассмотрены позиции бренда на премиальном сегменте рынка на примере бренда БМВ. Представлены результаты сравнительного анализа позиции мировых премиальных автомобильных брендов, разработаны предложения по совершенствованию позиционирования марки БМВ на региональном рынке.

Ключевые слова: стратегический анализ рынка, премиальный сегмент рынка, позиция бренда, позиционирование бренда.

 

Целью данного исследования являлось проведение стратегического анализа позиции бренда на премиальном сегменте регионального рынка. За основу исследования был взят рынок автомобилей премиум-класса на примере бренда БМВ и работы дилерского центра БМВ в Калининграде.

«У брэнда есть личные качества и харизма, он создаёт систему отношений с потребителем, он вызывает чувства, которые побуждают покупателя вести себя отнюдь не рационально, он способен создавать человеческие отношения и стремиться к светлому будущему!» [1].

Проведённый анализ рынка автомобилей премиум класса показал, что за последние 15 лет Российский авторынок прошёл 4 этапа и сейчас стабилизировался на уровне 2,5 - 3 млн автомобилей в год. С 1997 по 2003 гг. наблюдалась стабильность продаж на рынке, с 2003 по 2007 гг. был отмечен быстрый рост продаж, с 2008 по 2010 гг. из-за кризиса наблюдался резкий спад продаж, и уже с 2010 г. рынок начал восстанавливаться.

Лидирующие позиции по продажам в премиальном сегменте за январь-март 2014 г., по данным автостатистики, занимает большая немецкая тройка — марки Mercedes-Benz (22,58%), BMW (21,1%) и Audi (18,02%) (Рис. 1).

В январе-марте 2015 г. объем продаж на авторынке России снизился на 36%, а на сегменте «Премиум» лишь на 12,5%. Этому способствовали следующие причины: вывод на рынок более доступных моделей, сроки владения короче, чем в mass-market, потребители меньше зависят от кризиса, более долгий срок поставки автомобилей.

 

Рис. 1. Диаграмма продаж в премиальном сегменте за январь-март 2014 г.

 

На рынке США за 2014 г доля БМВ составила 18%, Мерседес 17%, Лексус 16%. Таким образом БМВ являлся лидером (Рис. 2).

 

Рис. 2. Диаграмма продаж автомобилей на рынке США за 2014 г.

 

Что касается Европы, в январе 2016 г. бренд БМВ занимает 9 место, его доля выросла на 4,9% по сравнению с 2015 г. В России бренд Мерседес занимает лидирующие позиции и его прирост в 2014 г по сравнению с 2013 г составил 12%. На втором месте идёт БМВ и у него наблюдается снижение объёмов продаж на 15%. За январь/февраль 2015/2016 гг. ситуация на рынке несколько изменилась: БМВ занимает 13 место, его доля продаж упала на 23%, что связано с общей ситуацией на рынке. В рейтинге российских городов Калининград занял 6 место, уступив Краснодару и Владивостоку (Табл. 1).

Таблица 1

Рейтинг российских городов по продаже автомобилей премиум-класса

№	Город	Население, тыс. чел	Объем рынка, тыс. штук	Доля премиум сегмента, %	Реализовано автомобилей на 1000 жителей, шт.
1	Москва	12 184,0	190,5	24	15,6
2	Санкт-Петербург	5 197,1	73,5	17	14,1
3	Сочи	368,0	4,5	17	12,2
4	Краснодар	784,0	12,8	15	16,3
5	Владивосток	600,4	2,7	15	4,5
6	Калининград	441,4	4,1	13	9,3
7	Иркутск	606,1	4,4	13	7,3
8	Екатеринбург	1 396,1	15,8	13	11,3
9	Ставрополь	412,1	4,4	13	10,7
10	Красноярск	1 016,4	7,0	13	6,9

Компания BMW – это немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов. Имея в своем портфеле три бренда – BMW, MINI и Rolls-Royce, – концерн BMW Group является одним из наиболее успешных в мире производителей автомобилей и мотоциклов премиум-класса. Производственные мощности концерна, насчитывающие 22 предприятия, расположены в 13 странах, а международная дилерская сеть представлена в 140 странах. Её миссия: «Думая о Вас, предлагаем лучшее». Ключевыми факторами успеха концерна БМВ являются бренд, инновации, качество. Успешность бренда на рынке во многом определяется грамотной сегментацией потребителей. Нами были выделены следующие целевые сегменты (Табл. 2).

Таблица 2

Сегментация потребителей компании БМВ

Покупатели, лояльные к производителю	Покупатели, для которых марка автомобиля - отражение их материального положения и статуса в обществе	Покупатели, для которых автомобиль – способ самовыражения
Ценят комфорт, качество сборки, комплектацию автомобиля. Ключевой фактор: долговечность. Не гонятся за последней моделью, тщательно подходят к выбору той или иной модели.	Важен внешний вид автомобиля, он должен выглядеть «дорого». Обращают внимание на цвет и на дизайн салон. Ключевой фактор: респектабельность. Для них важно уверенно чувствовать себя за рулём.	Важен внешний вид: автомобиль должен соответствовать их внутреннему миру – быть дерзким и ярким. Ключевой фактор: скорость. Любят погонять на дороге и покрутить виражи, поэтому автомобиль должен быть манерочным.
Средне чувствительны к цене	Не чувствительны к цене	Чувствительны к цене

 

Портрет целевого потребителя: живет в одном из больших городов, его доход в разы превышает средний, занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса, ценящий комфорт и удобства, по образу жизни – эстет и традиционалист, по типу личности – честолюбивая натура, при этом легко увлекающаяся, поводы для совершения покупки нашей модели: удобство, комфорт, безопасность, надежность, долговечность, отношение к товару – положительное, а иногда и восторженное.

Позиционирование компании БМВ на рынке автомобилей премиум-сегмента заключается в следующем – покупка автомобиля именно компании BMW изменит жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее. Марка активно позиционируется и продвигается на рынке, используя все каналы продвижения, а именно рекламу в интернете, СМИ, на уличных щитах и выпуская брошюры. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше пяти лет.

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиенту любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW. Также предоставляются кафе-бар, бесплатное такси по городу, охраняемая стоянка автомобилей. Всегда бесплатно при обслуживании: квалифицированные консультации специалистов, мойка автомобиля, кофе, Wi-Fi Интернет.

Организация продаж происходит через дилерскую сеть, прямые продажи через интернет и партнёрские продажи. В октябре 2000 года компания БалтАвтоТрейд открыла крупнейший в регионе дилерский центр BMW. С 2015 г официальным дилером стал Рус Моторс. В конце 1997 года баварский концерн «BMW» совместно с «Автотором» приступили к организации проекта сборки автомобилей в г. Калининграде.

Для оценки внешней среды был использован PEST-анализ, который показал, что положительное влияние на компанию БМВ оказывают повышение спроса на качественные и технологически оснащённые автомобили, увеличение клиентской базы компании; отрицательное влияние оказывают санкции, налог на дорогие автомобили, нестабильность валютных курсов.

Анализ конкурентных сил по модели М. Портера выявил угрозы, оказывающие ключевое влияние на положение компании в отрасли – это интенсивность конкуренции (прямыми конкурентами БМВ являются Mercedes, Audi, Volkswagen, Porsche, Infiniti, Jaguar, Subaru), а также возможность усиления власти потребителей и поставщиков.

Рис. 3.  Многоугольник конкуренции по дилерским центрам г. Калининграда

Проведённый SWOT-анализ показал, что основные стратегические действия должны быть направлены на заключение выгодных контрактов с поставщиками, увеличение прямых закупок, сохранение репутации марки и агрессивную маркетинговую политику.

Оценка конкурентных позиций дилерских центров Калининграда проводилась с помощью многоугольника конкуренции (рис. 3). Анализ показал, что БМВ уступил позиции. Лидером является Мерседес.

Проведённый анализ показал, что основная маркетинговая проблема БМВ в настоящее время связана с падением объёма продаж. Авторами были сделаны предложения по совершенствованию позиционирования марки БМВ на региональном рынке.

1. Классический городской стиль (Премиум-сегмент: Качественные, респектабельные седаны – чувство уверенности, лёгкости и преимущества на городских дорогах).
2. Курс на Х (кроссоверы – особенности: высокая проходимость, вместительность, комфорт, семейность).
3. В сегменте Trade-in ориентироваться на более молодое поколение, цель – привить интерес к марке (акции, специальные предложения, система скидок).

Таким образом, анализ позиции компании BMW Group на премиум-сегменте рынка, позволяет сделать вывод о том, что позиционирование бренда BMW на региональном рынке может иметь свои особенности.

 

Литература:

 

1. История бренда БМВ (Германия). URL: http://www.officemart.ru/car_rent/brends/ brend522.htm (дата обращения: 26.04.2016).
2. Анализ маркетинга в компании БМВ. URL: http://www.studfiles.ru/preview/4431481/ page:3/ (дата обращения: 26.04.2016).
3. Автотор Калининград. URL: http://www.avtotor.ru (дата обращения: 26.04.2016).
4. Рус Моторс Калининград. URL:http://bmw-rusmotors.ru/ru/ru/ (дата обращения: 26.04.2016).
5. Статистика продаж автомобилей в мире. URL: http://serega.icnet.ru/CarSale.html (дата обращения: 26.04.2016).
6. Аналитическое агентство «Автостат» . URL: http://www.autostat.ru/news/13914/ (дата обращения: 26.04.2016).