Социальный маркетинг как инструмент решения социально значимых проблем Калининградской области

В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия «социальный маркетинг», сформулированы социальные проблемы Калининградской области и пути их решения с помощью применения элементов социального маркетинга. Объясняется взаимосвязь коммерческих и некоммерческих сфер. Предложены варианты улучшения социальной среды.

Ключевые слова: социальный маркетинг, социальная ответственность, социальная проблема, удовлетворенность покупателей.

До 80-х гг. XX века под маркетингом подразумевалась строго предпринимательская деятельность, однако, уже в то время многим учёным было известно, что его можно применить и в других областях. В процессе эволюции концепций маркетинга приходит понимание того, что уже недостаточно просто произвести и продать товар. Нужно создать такой продукт, который не просто удовлетворил бы потребность потребителя, а вызвал бы у него восторг и желание приобрести его снова. Однако, данная концепция не учитывала, а даже усугубляла социальные проблемы в обществе. Многие десятилетия бизнес интересовали только прибыль и выживаемость на рынке, в следствии этого появилось огромное количество социальных и экологических проблем в обществе [2].

В 1971 году Филиппом Котлером впервые было сформулировано понятие социально ориентированного маркетинга. Под влиянием авторитета Ф. Котлера российский исследователь Е.П. Голубков трактовал социальный маркетинг как «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий». В работах социологов «новой волны» П. Друкера, Э. Тоффлера, Р. Инглегарта подчеркивается, что переход к постиндустриальному обществу маловероятен вне системы общественного контроля и управления системой социального маркетинга. Социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства, является фактором социального развития, придающим социальной динамике социально ориентирующий смысл. Для современной России социальный маркетинг является новым инструментом развития и понимания многих общественных процессов. Его новизна обусловлена относительно молодой рыночной экономикой и слабым развитием маркетинга в целом по стране. Сам термин «социальный маркетинг» сегодня понимается как инструмент маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом [3; 5].

Социальная составляющая является важной частью концепции социально-этического маркетинга, господствующей в развитых странах Европейского Союза и Америки [1]. Современная маркетинговая политика организации больше не может игнорировать социальные проблемы и нужды общества, в противном случаи, она рискует столкнуться с существенным ростом риска снижения покупательской способности целевых сегментов.

Социальный маркетинг, в зависимости от проблемы, на решение которой он направлен, подразделяется на следующие подтипы (рис.1):

Рис. 1. Типы социального маркетинга

В данной статье каждый из приведенных узких направлений маркетинга рассматривается в социально-ориентированном контексте. Социальный маркетинг, в первую очередь, направлен на комплексное улучшение благосостояния общества и только потом на успешную деятельность организации [3]. Главными проблемами внедрения социальной ответственности в деятельность Калининградских предприятий, по нашему мнению, являются: отсутствие стратегического мышления у предпринимателей; нестабильность внешней среды; недостаточно развитое понимание маркетинга; отсутствие законодательной базы; низкая конкуренция в отраслях; отсутствие креативного мышления у владельцев бизнесов; низкая кооперация между партнёрами по бизнесу; особенности российского менталитета.

В настоящее время, к наиболее острым социальным проблемам в Калининградской области можно отнести [7; 8]: алкоголизм; бандитизм; бедность; бездомные; безработица; детская беспризорность; загрязнение окружающей среды; инвалидность; наркомания; нарушения прав ребенка; положение беженцев и вынужденных переселенцев; положение заключённых и депривированных категорий; положение людей с ограниченными возможностями; права и свободы человека и гражданина; преступность несовершеннолетних; проблема престарелых; распространение ВИЧ-инфекции и других заболеваний; социальное неравенство; угроза техногенных катастроф; уровень жизни; экстремизм.

В Калининградской области существует большое количество некоммерческих организаций, занимающихся решением социальных проблем (таблица 1). Применение элементов социального маркетинга, грамотное позиционирование и выделение основных сегментов, нуждающихся в помощи, позволило бы рациональнее использовать выделяемые государством денежные и человеческие ресурсы [6 ;4].

Таблица 1

Варианты решения социальных проблем Калининградской области с помощью элементов социального маркетинга

Социально-неблагоприятная среда в Калининградской области влияет на имидж бизнеса. Например, в города с высоким уровнем преступности повторно не посетит ни один турист, какой бы хорошей ни была коммуникационная политика туристической фирмы. В районы с высоким уровнем загрязнения воздуха и воды никто не захочет селиться, а для производства продукции в таких местах фермерам придется тратить громадные денежные и человеческие ресурсы на очистку почвы от загрязнений сточных вод. Вследствие этого, они получат дорогостоящую, некачественную и, скорее всего, не экологически чистую продукцию, которая будет неспособна выдержать конкуренции. В качестве решения проблем загрязнения для Калининградской области можно предложить переработку мусора. Повторное использование вторичного сырья даст возможность очистить загрязненные районы от мусора, а также снизить издержки и зависимость производителей от поставщиков сырья, что является важным пунктом в политике импортозамещения. Вложение средств в обучение детей из детских домов даст бизнесу возможность подготовить лояльный рабочий персонал, а для региона снизить уровень преступности, бедности и количества бездомных, тем самым повысив его инвестиционную привлекательность. Создание благоприятной среды для людей с ограниченными возможностями не просто позволит увеличить количество клиентов за счет данной категории граждан, а также станет серьёзным конкурентным преимуществом для фирмы, ведь предприятие, заботящиеся об удобстве перемещения инвалидов, продемонстрирует социальную ответственность, и, тем самым, вызовет большее доверие у покупателей. Каждая организация может выбрать наиболее удобный для неё вариант участия в решении социально значимых проблемах. К примеру, в странах западного мира наиболее популярными формами участия уже долгое время остаются: спонсорство, проведение экологических акций (субботники), дни донора и сборы денежных пожертвований. В свою очередь, для Калининградского бизнеса приемлемым вариантом может стать участие в создании социальной рекламы. Грамотно сделанная социальная реклама позволит не только надёжно укрепиться в сознании покупателя, но и даст возможность позиционироваться фирме как заботящийся о людях и их проблемах. Среди многообразия конкурентов на локальном и глобальных рынках, социальная направленность позиционирования фирмы может стать ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке товара или услуги покупателем [2; 7].

Литература:

1. Козленко О.Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации. Социологические исследования. 2008. № 11. С. 51-55.
2. Короткова Т.Л. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга. Практический маркетинг. 2007. № 3. С. 45-53.
3. Кублин И.С., Тинякова В.И. Инструменты управления лояльностью пользователей в социальном медиа-маркетинге, их разновидности и функции. Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 5 (33). С. 56-62.
4. Прокопьев К.А. Модель продукта в социальном маркетинге. Мир науки и инноваций. 2015. Т. 10. № 2. С. 82-84.
5. Столяренко Л.Д., Михайлов Д.А. Социальный маркетинг в управлении инновационным развитием российского общества. Теория и практика общественного развития. 2010. № 2. С. 185-190.
6. Трунин С.Н., Шаховская Л.С. Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике сб. Науч. Тр.. М-во образования рос. Федерации. Волгогр. Гос. Техн. Ун-т (Волг. ГТУ). Волгоград, 2006. С. 161-165.
7. Федоров В.А. Социальная ответственность бизнеса как основа зарождения социального маркетинга в России. Известия Волгоградского государственного технического университета. 2006. Т. 10. № 5. С. 203-207.
8. Каталог благотворительных организаций калининградской области; URL: https://www.newkaliningrad.ru/catalog/blagotvoritelnye-organizatsii/ (дата обращения: 22.04.2016).