Исследование показателей поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке

 

В статье исследованы показатели поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке. Представлены результаты PEST-анализа, SWOT-анализа, модели 5 сил конкуренции М. Портера, исследован метод корреляционно-регрессионного моделирования и проведен анализ маркетинга в компании.

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

 

Актуальность данного исследования обусловлена все возрастающим интересом к организации досуга населения. С повышение интенсивности труда человека, растет и необходимость в полноценном отдыхе. Во всем мире уделяется огромное внимание индустрии туризма и досуга, в частности развлекательным аспектам, таким как боулинг (по России насчитывается 4000 дорожек для боулинга). Роль досуга в экономике страны или региона определяется тем, что в данном случае речь идет о повышении жизненного тонуса, психологического здоровья, и как следствие, работоспособности и производительности человека.

Сфера организации досуга в настоящее время является одной из наиболее мощных динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики. (Объем рынка развлечений в России 39 млрд. долларов). Грамотно организованный отдых – в числе важнейших факторов социально-культурного развития, способствующих повышению уровня и качества жизни населения. Огромные средства вкладывают в развитие и модернизацию досуговых предприятий, так как они являются источником солидной прибыли, налоговых поступлений в бюджет, обеспечивают постоянной работой все большее количество людей, являются местом отдыха и удовлетворения различных потребностей. (По данным на 2015 год показатель доли расходов на досуг и культуру составил 7,2% от всех расходов семьи. В 2014 году этот показатель составил 7,1%.) [2].

Предметом данного исследования явилось одно из направлений бизнеса в сфере развлечений – боулинг. В работе был выполнен ситуационный анализ регионального  рынка, который показал, что рынок сокращается. В связи с кризисом за последний год было закрыто 3 боулинг-клуба. Таким образом, в г. Калининград осталось только два места, где можно поиграть в боулинг. Это боулинг-клуб в РК Эпицентр и центр отдыха и развлечений Вавилон.

Авторами был проведен стратегический анализ рынка, для этого использовались модели PEST и SWOT анализа (таблицы 1 и 2).

Таблица 1

PEST- анализ боулинг-клуба «Эпицентр»

Политический факторы	Экономические факторы
1.Изменение законодательства 2. Государственное регулирование конкуренции 3. Государственное регулирование в отрасли	1. Повышение цен поставщиков 2.Уровень доходов населения 3.Динамика курса валюты
Социальные факторы	Технологические факторы
1.Образование 2.Снижение реальных доходов населения 3.Темп роста населения	1.Новые технологии 2.Развитие информационных и мобильных сетей 3.Новые продукты (заменители)

 

Таблица 2

Степень влияния факторов

Факторы	№ Эксперта			Средняя оценка	Вес. коэффициент	Средневзвеш. оценка
	1	2	3
1.Политический факторы
1.Изменение законодательства	5	8	6	6,3	0,4	2,52
2. Государственное регулирование конкуренции	8	5	6	6,3	0,3	1,89
3. Государственное регулирование в отрасли	4	4	7	5	0,3	1,5
2.Экономические факторы
1.Динамика курса валюты	10	9	10	9,6	0,3	2,88
2.Уровень доходов населения	8	9	9	8,6	0,3	2,58
3. Повышение цен поставщиков	10	10	8	9,3	0,4	3,72
3.Социальные факторы
1.Образование	8	6	4	6	0,2	1,2
2.Темп роста населения	8	8	9	9	0,3	2,7
3.Снижение реальных доходов населения	7	9	8	8	0,5	4
4.Технологические факторы
1.Новые технологии	6	7	5	6	0,2	1,2
2.Новые продукты	4	8	7	6,3	0,6	3,78
3. Развитие информационных и мобильных сетей	5	7	6	6	0,2	1,2
Общий итог:				86,4		29,17

 

Наибольшее влияние оказывают возможные изменения в законодательстве, повышение цен поставщиков, доходов населения, появление новых продуктов. SWOT-анализ показал, что в качестве основных сильных, слабых сторон, возможностей и угроз можно выделить:

Таблица 3

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество услуг Высококвалифицированный персонал Наличие программы дополнительного сервиса Месторасположение Количество дорожек	Неустойчивое финансовое положение Высокие издержки производства Цены выше, чем у конкурентов Атмосфера (дизайн)
Возможности	Угрозы
Развитие бизнеса в регионе, расширение обслуживания  новых групп  корпоративных клиентов Рост численности населения в регионе Тренд на здоровый образ жизни Тренд на «командный» отдых Интерес молодежи к спорту	Ужесточение конкуренции Замедление роста рынка Изменение цен поставщиков Активное развитие субститутов (квесты, компьютерные игры и пр.)

 

Для оценки конкурентной позиции компании на рынке была использована модель пяти сил конкуренции М. Портера и построен «многоугольник конкурентоспособности»(рис. 1; 2) [1].

 

Рис. 1. Модель 5 сил конкуренции М. Портера

 

Результаты анализа: Основные конкурентные преимуществабоулинг-клуба «Эпицентр» – 1. Место расположения; 2. Количество дорожек; 3. Качество обслуживания. Слабые позиции: 1. Ценовая политика; 2. Атмосфера (дизайн).

В целях анализа поведения потребителей был исследован метод корреляционно-регрессионного моделирования для построения портрета потребителей боулинг-клуба «Эпицентр». Было опрошено 85 человек. Анкета состояла из 15 вопросов.

Рис. 2. Многоугольник (радар) конкурентоспособности

 

Цель анкетирования – составить портрет потребителя и узнать об удовлетворенности клиентов в целом (табл. 4).

Таблица 4

Кодирование переменных

Показатель в модели	Наименование показателя	Единицы измерения или значение показателя (в случае фиктивной переменной)
Х1	Частота посещений	1-очень редко, 1-2 раза в год 0-спонтанно, раз, в несколько месяцев
Х2	Количество человек в компании	Человек
Х3	Мотив посещения	1 – приятный отдых с друзьями 0 – семейный отдых, корпоративный отдых
Х4	Расположение	1 – удобно 0 – не удобно
Х5	Атмосфера	1 – Нравится 0 – не нравится
X6	Время работы	1 – не удобно 0 – удобно
X7	Цена посещения	1 – до 500 рублей 0 – более 500 рублей
X8	Дополнительные услуги	1 – пользовались 0 – не пользовались
X9	Возраст	Лет
X10	Пол	1– женский 0 - Мужской
X11	Доход	1 – более 19 000 рублей 0 – до 19 000 рублей
Y	Удовлетворенность обслуживанием	1 – удовлетворен 0 – не удовлетворен

 

На основе коэффициентов регрессии была построена многофакторная регрессионная модель для оценки взаимосвязи факторов, влияющих на удовлетворение посетителей.

Y=5,78+0,02Х₁-0,31Х₂+0,49Х₃+1,64Х₄+0,23Х₅-1,72Х₆+0,67Х₇-0,48Х₈+0,09Х₉-0.29Х₁₀+0,82Х₁₁

В результате были получены следующие выводы:

1. С увеличением состава группы на одного человека, удовлетворенность уменьшается на 31%.
2. Посетители, которые посещают боулинг в компании друзей, на 49% удовлетворены больше, чем те, кто посещает его семьей или с организацией.
3. Посетители, которым нравится атмосфера заведения, на 23% больше удовлетворены, чем те, кому атмосфера не нравится.
4. С увеличением возраста на 1 год, удовлетворенность посетителя увеличивается на 9%.
5. Посетители, для которых приемлема цена до 500 рублей, на 67% более удовлетворены.
6. Посетители, пользовавшиеся дополнительными услугами на 48% менее удовлетворены, чем те, кто не пользовались услугами.
7. Женщины на 29% менее удовлетворены обслуживанием боулинга, чем мужчины.

После проведенных расчетов были сформированы целевые сегменты рынка и описаны профили данных сегментов (таблица 5).

Таблица 5

Основные характеристики сегмента рынка
Сегменты	Возраст	Доход	Ценности
Семьи	Взрослые: от 30-50 Дети: от 6 - 15	Более 25000	Важна атмосфера, дизайн, комфорт и безопасность
Школьники	12-17	-	Важна цена, атмосфера и месторасположение
Студенты	18-24	3000-10000	Важна цена, атмосфера и дизайн
Молодые работающие люди	25-35	21000 - 25000	Важен престиж, дизайн и атмосфера
Корпоративный отдых	30-50	Более 25000	Важна доступная цена, атмосфера и возможность быстрой организации

 

Авторами был проанализирован комплекс маркетинга в компании. Анализ показал, что боулинг-клуб предлагает вниманию посетителей 14 дорожек на выбор, каждая из которых оснащена монитором и столом с 4 мягкими и удобными стульями. Каждому из посетителей предоставляется специальная обувь и разнообразные игровые шары. Возможно проведение профессиональных, любительских и семейных турниров по боулингу. Действует система абонементов и школа обучения игре. В дополнительные услуги входит посещение спорт-бара, ресторана и детская площадка. Используется синхромаркетинг, который подразумевает применение системы гибких цен при наличии колебаний спроса в различные периоды времени. При ценообразовании учитываются себестоимость услуг и цены конкурентов. Ценовая политика фирмы строится на принципе высокое качество - средняя цена, что создает необходимый спрос на услуги во время работы предприятия. Исходя из того, что потребитель ориентируется на время работы клуба, то для максимального использования возможностей фирмы целесообразным является введение льготного времени: с понедельника по четверг с 11:00 до 18:00 установлен единый тариф – 450 рублей/час. В выходные дни установлены другие тарифы: поскольку пиком посещения боулинг-клуба являются вечер пятницы и вечер субботы (с 18:00 до 24:00) в это время в клубе установлена максимальная цена в 750 рублей/час.

Таблица 6

Время работы боулинг-клуба «Эпицентр»

Время	Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
с 11.00 до 15.00	450	450	450	450	450	550	550
с 15.00 до 18.00	450	450	450	450	550	700	700
с 18.00 до 24.00	600	600	600	600	750	750	700
с 00.00 до 04.00	540	500	500	500	700	700	500
Цены указаны в рублях за 1 час игры на дорожке

 

В настоящее время реклама играет первостепенную роль в создании имиджа и известности боулинга. Задача рекламной компании – обеспечить максимальную посещаемость боулинг-клуба и всего РК Эпицентр в целом.

Основными инструментами распространения рекламы являются: социальные сети (Вконтакте, Facebook, twitter); СМИ; печатные издания; реклама в ресторанах. Стимулирование сбыта происходит за счет акций; дифференцированной стоимости игры в зависимости от времени суток; подарки (бесплатные напитки или бесплатный час игры).

Персонал клуба играет важную роль в формировании его имиджа и приверженности клиентов к боулинг-клубу. Инструктор по боулингу должен быть коммуникабельным, владеть компьютером и разбираться в основах игры в боулинг. В его обязанности входит осуществление помощи посетителям в выборе шара, проведение инструктажа о правилах поведения в игровой зоне, контроль и обучение игре.

Результатом проведенного анализа является вывод о необходимости перепозиционирования бренда боулинга в «Эпицентре». Новое позиционирование, предложенное авторами: «Боулинг в Эпицентре – это современный, динамичный и захватывающий вид спорта для тех, кто устал от рутины». Для реализации данного позиционирования необходимо: разработать новый дизайн, рекламный слоган, создать историю-легенду.

В качестве маркетинговых действий предложены следующие:

1. Организация соревнований: для корпоративных клиентов; между командами вузов; между классами школ;
2. Первенство области по боулингу;
3. Разработка мобильного приложения;
4. Проведение мероприятия «Ночь-боулинга»;
5. Маркетинг партнерских отношений (МПО) – заключение партнерских договоров с другими игровыми и развлекательными центрами;
6. Event-мероприятия (событийные) совместно с  розничной сетью «Вестер», расположенной в том же здании;
7. Организация льготных мероприятий в первой половине дня для кампаний, из людей старшего возраста (для пенсионеров).

Реализация данных мероприятий будет способствовать увеличению посещения боулинга, повышению удовлетворенности клиентов и росту доходов его владельцев.

 

Литература:

 

1. Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Е. Портер; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2011.
2. Лукьянова Н.Ю., Соколова А.А. Моделирование портрета потребителя в непроизводственной сфере экономики // Труды школы-семинара имени академика Шаталина С.С. «Системное моделирование социально-экономических процессов». Часть II. Воронеж: изд-во ВГУ. 2011. 93-94 с.
3. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: Учебник (Гриф УМО). М.: Рид Групп, 2011.