Социальный маркетинг как инструмент повышения качества жизни населения

 

В статье исследован феномен «социального маркетинга», история его развития и возможность его использования для управления социальными изменениями в обществе, а также как инструмента повышения качества жизни населения.

Ключевые слова: социальный маркетинг, качество жизни.

 

Повышение качества жизни населения является одной из приоритетных задач как со стороны различных наук (социология, политологии, психологии и экономика), так и со стороны государственных органов власти через проводимую ими политику. Бизнес также заинтересован в благополучии и более высоком уровне жизни населения, поскольку все в экономике взаимосвязано. Сегодня все больше предприятий, чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, начинают заниматься проблемами общества. В условиях снижения реального уровня доходов российского населения в результате кризисных тенденций развития экономики возникает масса социальных проблем, что приводит к необходимости поиска новых путей и инструментов их решения, преодоления негативных тенденций и настроений в обществе. Одним из действенных инструментов повышения качества жизни населения является социальный маркетинг. Взаимосвязь между качеством жизни и маркетингом была отмечена еще в трудах Ф. Котлера, поскольку маркетинг в целом направлен на удовлетворение потребностей разного уровня [3, с. 39].

В свою очередь, потребительскую удовлетворенность можно рассмотреть не только в физическом плане (потребление материальных товаров и услуг), но и в духовном плане, плане комфорта и содержательном наполнении самих потребностей, которые в совокупности определяют качество жизни как философскую категорию. Философская наука раскрывает качество жизни как категорию, выражающую качествоудовлетворения материальных и культурных потребностей людей» [4].

Качество жизни рассматривают не только через экономические параметры, отражающие материальное благосостояние общества и отдельного человека в нем, но также определяется рядом субъективных и объективных факторов, характеризующие степень реализации жизненных планов людей, удовлетворения их жизненных потребностей, определяющих степень достоинства, гармоничного развития и свободы личности каждого человека [7].

Социальный маркетинг является одним из современных инструментов влияния на общественное сознание, целью которого является благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд. В социальном маркетинге упор делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные потребности общества в целом, поэтому предприятие наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, прогнозирует социальные и экологические последствия от производства и потребления производимых товаров и услуг, планирует проведение социально-ориентированных программ и мероприятий, выделяет часть финансовых средств. В основном принципы и инструменты социального маркетинга направлены на улучшение уровня образования и здравоохранения, сферы культуры и досуга, физической культуры и спорта, предотвращения несчастных случаев, защиты экосистемы, создание условий для общественной вовлеченности и повышения гражданской активности. Область применения социального маркетинга может быть распространена на любые сферы жизнедеятельности человека.

Ф. Котлер в 1971 г. обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Поскольку удовлетворение потребительских предпочтений и ожиданий непосредственно влияет на эффективность и успешность коммерческих предприятий, чем больше степень удовлетворения потребностей клиентов, тем выше объем продаж, а, следовательно, и прибыль. «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вовлечен человек» [3].

Социальный маркетинг позволяет соединить интересы бизнеса, государства и общества в целом посредством решения социальных задач маркетинговыми технологиями. Социальные маркетинговые технологии, с одной стороны, помогают бизнесу достичь коммерческого успеха, государству решить социальные проблемы, а обществу достичь благосостояния, с другой стороны, бизнесу создать для себя долгосрочные благоприятные перспективы, получить льготы; государству обеспечить социально-экономическое развитие, создать условия для внедрения инноваций во все сферы человеческой жизнедеятельности; а обществу модернизировать социально-экономические процессы и повысить качество жизни. Поэтому в современных условиях руководство компаний при принятии стратегических решений все чаще думает и об интересах общества, о возможности помочь государству в решении социальных проблем.

Появление понятия «социальный маркетинг» связано с эволюцией самого маркетинга как концепции: от производственной концепции, когда предприятия были нацелены только на получение прибыли путем продажи того, что произвели, через концепцию социально-этического маркетинга, где главной целью является производство того, что нужно потребителю с учетом требований общества, удовлетворяя тем самым потребности как отдельных групп людей, так и всего общества, используя гуманные и законные методы, к концепции маркетинга взаимодействия, когда решающим фактором являются коммуникации, взаимоотношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи, нацеленные на удовлетворение потребителей и партеров по бизнесу, и на долгосрочный характер. Таким образом, социальный маркетинг является закономерным и перспективным этапом развития маркетинга, так как современные потребители отдают предпочтения организациям, проявляющим заботу о будущем благополучии общества, заботящихся об экологии, отказывающихся от производства товаров, противоречащих общественным интересам, не причиняющих вред окружающей среде.

Деятели социального маркетинга преследуют разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание о вреде курения); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании «стань донором»); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование детскими автокреслами); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

С появлением концепции социального маркетинга возникло и ряд его интерпретаций, отражающих разные стороны его функционирования. Сравнивая наиболее распространенные понятия, можно выделить такие [8, с. 18.]:

                   Социально-этический маркетинг, нацеленный на «получение прибыли для организации только законными средствами и методами», при соблюдении этических норм и негласных правил поведения в обществе;

                   Социально-ответственный маркетинг — «благополучие организации долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп»;

                   Общественный маркетинг — направлен на разработку, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики;

                   Некоммерческий маркетинг — действующие в общественных интересах организации и выступающие за какую-либо идею без цели получить финансовую прибыль, зачастую обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка.

Часто эти понятия употребляются как синонимы социального маркетинга, исходя из того факта, что все они указывают на социальную природу явления. Однако не надо путать социальный маркетинг с благотворительностью. Социальный маркетинг подразумевает разработку, реализацию и контроль социальных программ, направленных на практические действия.

В настоящее время наиболее распространенная форма социального маркетинга — спонсорство — оказание определенной помощи отдельным группам населения, при этом организация демонстрирует обществу факт заботы о нем. На практике спонсорская помощь может быть направлена на малоимущие слои населения, например, скидки на лекарственные препараты в аптеках для пенсионеров в определенные дни месяца или недели; на спортивные мероприятия, например, строительство спортивных площадок, организация «ней здоровья», что дает хороший рекламный отклик; проведение тематических акций, например, «компания AVON против рака груди».

Стимулирование продаж как форма социального маркетинга, нацелена на формирование у потребителей определенного вовлечения и сопричастности какому-либо благотворительному или социально-полезному мероприятию, например, отчисления определенной суммы на благотворительные цели.

Еще одним инструментом социального маркетинга, применяемого больше некоммерческими организациями, является фандрайзинг. К нему можно отнести такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, привлечение крупных брендов к благотворительным программам, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта. В итоге все участники остаются в выигрыше: компания и ее бренд получает позитивную рекламу и благоприятный имидж, некоммерческие организации — необходимые финансовые ресурсы для социальных проектов, а общество — возможность решения в той или иной мере острых социальных вопросов, что так или иначе влияет на качество жизни [2].

Оценивая качество жизни в России за последние несколько лет по такому показателю как индекс человеческого развития (ИРЧП), предложенного ООН, можно отметить некоторое улучшение ее рейтинга — с 65 позиции в 2010 году до 50 места в 2015 году (рис. 1), открывая в 2015 г. список стран с высоким уровнем человеческого развития и разделив это место с Беларусью. Средняя ожидаемая продолжительность жизни увеличилась с 66,5 лет до 70,1 лет; валовой национальный доход на душу населения увеличился с 14700 до 22 352 дол. в год [1].

Рис. 1. Изменение индекса развития человеческого потенциала России за 2010–2015 гг.

 

В целом, на показатели России негативное влияние оказывают социально-экономическое неравенство среди населения, экологические проблемы, относительно низкая продолжительность жизни (особенно среди мужчин, свойственная скорее неблагополучным странам). Следует также учитывать, что нынешние показатели России рассчитаны по итогам относительно благополучных 2013–2014 годов, тогда как в 2015 году к негативным факторам прибавились значительные экономические проблемы, которые сейчас оказывают существенное отрицательное влияние на развитие государства и благополучие его населения. Тем не менее, Россия пока опережает в рейтинге своих соседей по группе крупнейших государств с быстрорастущей экономикой (БРИКС), где по итогам 2015 года Бразилия занимает в рейтинге 75 место, Китай — 90, Южная Африка — 116, Индия — 130 [1].

Однако по данным официальной статистики уровень доходов трудоспособного населения в 2015 г. снизился на 9 %, пенсионеров на 4 %, а за чертой бедности оказалось 21,7 млн. человек, получающие доход менее прожиточного минимума (10436 рублей, конец 2015 г.), и число малоимущих увеличилось на 15 % по сравнению с прошлым годом [6]. Конечно, это в целом негативно влияет на качество жизни основной массы населения России, поэтому важна социальная политика, проводимая как государственными органами, общественными организациями, так и помощь со стороны бизнес-структур. Социальный маркетинг возможно использовать как инструмент управления социальными изменениями, с его помощью возможно регулировать роль неприбыльного сектора в решении ряда социальных проблем, продвигать социальные идеи.

 

Литература:

 

1. ИЧРП в странах мира за 2015 год: Доклад ПРООН // Сайт Центра гуманитарных технологий, 2016. URL: http://gtmarket.ru ((дата обращения: 12.04.2016).
2. Емельянов Г. Е. Маркетинг как средство изменения качества жизни населения: Дис.... канд. соц. наук: 22.00.03: Казань, 2004.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб, Киев, 2007. С. 39.
4. Новая философская энциклопедия / Под редакцией В. С. Степина. М.: Мысль. 2001.
5. Программа развития ООН URL: Официальный сайт // URL: http://www.undp.org: (дата обращения 12.04.2016).
6. Федеральная служба государственной статистики: Официальный сайт // URL: http://gks.ru (дата обращения: 12.04.2016).
7. Прохорова О. В. Качество жизни населения как показатель устойчивого развития региона // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2014. № 2 (36). С. 149–152.
8. Федоров В. А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде. Автореферат дис. на соискание уч. степени канд. экон. наук. Волгоград, 2008.