Роль ценовой политики в управлении продажами на предприятии

 

В статье рассмотрена ценовая политика СПК «Коляда». Представлены результаты исследования потребительских предпочтений покупателей колбасных изделий в городе Калининграде, цены, наценки, объём продаж и прибыль по основным колбасным изделиям СПК «Коляда», и на их основе разработаны общие рекомендации для компании, указан ожидаемый эффект от внедрения рекомендаций для объекта исследования.

Ключевые слова: ценовая политика, ценовая стратегия, тактика ценообразования, покупательское поведение, потребительские предпочтения, цена, наценка, объём продаж, прибыль.

 

Целью исследования является изучение экономической сущности и значения ценовой политики на предприятии, и предложение общих рекомендаций для компании.

Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

                      проведён анализ применяемой ценовой политики объекта исследования;

                      исследовано покупательское поведение потребителей колбасных изделий;

                      рассмотрены цены, наценки, объём продаж и прибыль СПК «Коляда» и калининградских сетей;

                      разработаны общие рекомендации для компании;

                      указан ожидаемый эффект от внедрения рекомендаций для объекта исследования.

Предмет – изучение особенностей ценовой политики в объекте исследования. Объект – компания СПК «Коляда».

Ценовая политика представляет собой концепцию формирования и применения системы цен, направленную на достижения целей организации. Процесс разработки ценовой политики включает в себя определение целей ценовой политики, обоснование ценовых рыночных стратегий, определение тактики ценообразования и другие аспекты [3, с. 242].

Ценовая стратегия – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в пределах планируемого периода [1, с. 21]. Тактика ценообразования – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

СПК «Коляда» – это компания, занимающаяся производством колбасных изделий в городе Славске для Калининградской области. Впервые СПК «Коляда» поставила на рынки Калининградской области колбасные изделия 29 сентября 1997 года в количестве 150 кг. Продукция СПК «Коляда» имеет отличные вкусовые качества, производится из сырья, выращенного в Калининградской области. Основной ассортимент колбасных изделий, продаваемых в городе Калининграде представлен деликатесами, зельцами, сосисками, сардельками, варено-копчёными, вареные, полукопчёные, сырокопчёные, жареные, кровяные, ливерные колбасами, изготовленными согласно ГОСТ. Для увеличения сроков хранения колбасных изделий применяются современные технологии – производится упаковка в вакуум.

СПК «Коляда» пока не имеет собственных «фирменных» торговых точек. Среди клиентов, охотно покупающих продукцию СПК «Коляда» – сети супермаркетов «Семья», «Вестер» и «Виктория», что является несомненным показателем качества продукции.

Предприятие СПК «Коляда» постоянно представляет свою продукцию на выставках области и за ее пределами. В настоящее время предприятие работает над вопросом полного цикла мясопереработки: выращивание кормов и КРС, убой и переработка, производство колбасных изделий. Особое внимание уделяется сохранению окружающей среды.

Целями ценовой политики СПК «Коляда» являются:

а)                  удержание рынка. Данная цель ставится на долгосрочный период и действует при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия (поддержание 8-10% рентабельности для воспроизводства).

б)                 расширение доли рынка. Для достижения данной цели цены становятся максимально привлекательными для существующих и потенциальных покупателей, но и высокими, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынка. Также данная цель ставится на долгосрочный период (в условиях развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать – невозможно).

Ценовая стратегия нейтрального ценообразования является основной в СПК «Коляда». При данной стратегии цены устанавливаются исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, т.е. цена по мнению потребителей, отражает ценность товара. Эта стратегия реализуема при условии: спрос эластичен по цене; уровень конкуренции достаточно высок; товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками; необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.

Компания СПК «Коляда» использует в качестве тактических инструментов ценообразования скидки, к ним относятся: дилерская скидка; скидка за оборот; скидка за платеж наличными; минимальную отсрочку; сезонные скидки на определенные группы и категории товаров.

Для достижения поставленной в исследовании цели был проведен опрос при помощи анкетирования. Объект исследования – покупательское поведение потребителей колбасных изделий. Предмет исследования – потребительские предпочтения покупателей колбасных изделий. Цель исследования – проведение сегментирования покупателей, выявление самого популярного производителя колбасных изделий, а также определение самой востребованной колбасной продукции компании СПК «Коляда».

Было опрошено 100 жителей г. Калининграда в возрасте от 16 лет и старше, из них 45 мужчин и 55 женщин. По результатам опроса были сделаны следующие выводы.

Из общего числа опрошенных 38% имеют доход 20000-30000 руб., 29% опрошенных 10000-20000 руб., 20% – более 30000 руб., 11% опрошенных менее 10000 руб. и у 2% опрошенных нет дохода. Больше всего респондентов предпочитают покупать колбасные изделия в супермаркетах (80%), в специализированных мясных магазинах покупают данную продукцию 37% опрошенных, а в фирменных магазинах производителей – 32%. Наиболее важными факторами при покупке колбасных изделий являются: вкусовые качества (11,1 баллов), уверенность в качестве товара (11 баллов) и приемлемая цена (9,3 балла).

Самыми популярными производителями колбасных изделий в Калининграде являются ЗАО «Альмак Плюс» и ТПК «Балтптицепром», так ответили 44% респондентов. Также пользуется спросом продукция ООО «Калининградский деликатес» (41%), СПК «Коляда» (36%) и «Гвардейский мясокомбинат» (35%). Наиболее востребованными являются следующие колбасные изделия: сырокопчёные (ответило 25%), варёно-копчёные (ответило 19%) и варёные (18%). 12% опрошенных ответили, что им нравятся полукопчёные колбасные изделия, а по 9% респондентов ответили, что любят сосиски и деликатесы.

55% респондентов знакомы с изделиями компании СПК «Коляда», а 45% респондентов не знакомы. Наибольшее количество опрошенных, знающих продукцию СПК «Коляда», оценивают качество продукции данной компании на 5 баллов (23 % респондента). Сравнительная характеристика отношения респондентов к продукции СПК «Коляда» и товарам других производителей представлена на рисунке 1.

Наиболее вкусной для потребителей колбасных изделий СПК «Коляда» является «Сервелат», так ответили 11% респондентов. Также пользуется спросом «Докторская» (9 % опрошенных), «Московская» сырокопчёная (8% респондентов) и «Украинская» жареная» (5% опрошенных). 10% респондентов хотели бы видеть на прилавках магазинов купаты.

Рис. 1. Сравнительная характеристика отношения потребителей к поставщикам колбасной продукции

 

58% опрошенных считают, что цена позволяет колбасной продукции быть узнаваемой и пользоваться устойчивым спросом, а 57% респондентов считает, что производство экологически чистых продуктов, без консервантов. В таблице 1 представлены ценовые показатели СПК «Коляда» и калининградских сетей. Самые высокие наценки в «Виктории» и «Вестере», а также важно отметить, что они почти одинаковые на дынные колбасы.

Таблица 1

Ценовые показатели СПК «Коляда» и калининградских сетей, руб./кг

Номенклатура	СПК «Коляда»			«"Семья+Тетрис»			«Вестер»			«Виктория»
	Себестоимость	Цена	Наценка	Цена покупки	Цена продажи	Наценка	Цена покупки	Цена продажи	Наценка	Цена покупки	Цена продажи	Наценка
Сервелат в/с	391,5	416,0	24,5	416,0	542,9	126,9	416,0	562,0	146,0	416,0	563,0	147,0
Докторская	287,5	304,5	17,0	304,5	379,9	75,4	304,5	399,0	94,5	304,5	399,0	94,5
Украинская жареная	336,5	357,0	20,5	357,0	406,9	49,9	357,0	426,0	69,0	357,0	426,0	69,0
Московская с/к	564,5	600,0	35,5	600,0	792,9	192,9	600,0	812,0	212,0	600,0	823,0	223,0

 

Объём продаж основных видов колбас СПК «Коляда» в калининградские сети можно увидеть в таблице 2. Важно отметить, что основным покупателем продукции СПК «Коляда» является «Виктория», на 2 месте – «Семья+Тетрис», а затем «Вестер».

Таблица 2

Объём продаж СПК «Коляда» через торговые сети

Номенклатура	Сентябрь 2015 г.	Октябрь 2015 г.	Ноябрь 2015 г.	Декабрь 2015 г.	Январь 2016 г.	Февраль 2016 г.
Объём продаж в «Семья+Тетрис»
Сервелат в/к, кг	866,48	812,62	701,25	689,86	411,49	698,49
Докторская, кг	1085,96	563,52	460,93	1314,03	702,36	544,09
Украинская жареная, кг	897,51	378,67	299,82	822,81	376	365,12
Московская с/к, кг	66,37	103,54	112,95	190,65	41,73	58,14
Объём продаж в «Вестер»
Сервелат в/к, кг.	621,32	162,65	124,33	658,17	103,78	545,81
Докторская, кг.	257,41	280,61	732,83	635,06	218,53	242,51
Украинская жареная, кг.	70,35	59,55	76,11	74,02	358,51	55,26
Московская с/к, кг.	19,74	26,96	24,6	38,64	24,12	26,37
Объём продаж в «Виктория»
Сервелат в/к, кг.	791,37	878,96	718,68	2291,09	1233,29	1201,56
Докторская, кг.	2325,66	1533,3	1400,45	2796,68	1445,04	1279,06
Украинская жареная, кг.	633	576,93	486,48	581,01	407,26	479,67
Московская с/к, кг.	225,56	250,38	195,25	328,9	158,31	107,56

 

На рисунках 2 - 4 можно увидеть прибыль СПК «Коляда», которую получает предприятие от реализации своей продукции через калининградские торговые сети.

 

Рис. 2. Прибыль СПК «Коляда» с «Семья+Тетрис»

 

Самую большую прибыль компания имеет от продажи данных колбас в «Викторию», на 2 – ом месте – «Семья+Тетрис», а затем «Вестер».

Рис. 3. Прибыль СПК «Коляда» с «Вестер»

Рис. 4. Прибыль СПК «Коляда» с «Виктория»

 

Совокупная прибыль СПК «Коляда» от продажи через калининградские сети от продажи 4 основных колбас за последние полгода представлена на рисунке 5. Самую большую прибыль компания получила от продажи «Сервелата» и «Докторской».

Рис. 5. Прибыль СПК «Коляда» от продажи в сети

 

За последние полгода декабрь стал самым прибыльным для компании СПК «Коляда», в этот месяц прибыль составила 219948 руб. за продажу данных видов продукции (рис. 6).

На основании проведенного исследования были предложены следующие общие рекомендации для СПК «Коляда»:

а)                  снижение объёма производства определённой продукции данной компании («Казацкая», «Говяжья», «Любительская», «Чайная», «Столичная», «Краковская», «Одесская», «Телячья», «Обыкновенная», «Отдельная»,«Диабетическая»). Это позволит уменьшить издержки и снизить цены на такие колбасы как «Сервелат», «Докторская», «Московская», «Украинская» жареная», в связи с чем увеличится спрос на данную продукцию;

 

Рис. 6. Общая прибыль СПК «Коляда» от продажи в сети

 

б)                 создание сети магазинов фирменной торговли;

в)                  упор сделать на продажу в городе Калининграде таких колбасных изделий как «Сервелат», «Докторская», «Московская» сырокопчёная и «Украинская» жареная;

г)                  продажа купат в вакууме в городе Калининграде;

д)                 попробовать договориться с сетями о снижении цены на «Сервелат», «Докторскую» и в особенности «Московскую» сырокопчёную (установлении скидок);

е)                  сконцентрировать основное внимание на продаже продукции в сети – «Виктория» и «Семья+Тетрис».

В качестве ожидаемого эффект от внедрения рекомендаций для СПК «Коляда» можно выделить следующее:

а)                  компания и её продукция станет более узнаваемой в городе Калининграде, возрастёт авторитет СПК «Коляда», возрастёт спрос на колбасные изделия данной фирмы;

б)                 уменьшатся издержки и снизятся цены на самые востребованные колбасы: «Сервелат», «Докторская», «Московская», «Украинская» жареная», в связи с чем увеличится спрос на данную продукцию.

в)                  создание фирменных магазинов в городе Калининграде приведёт к тому, что продукция будет пользоваться устойчивым спросом, она станет более доступной для калининградцев и ассортимент в данном городе станет шире;

г)                  продажа купат в вакууме в городе Калининграде позволит удовлетворить потребности населения города и получить прибыль за счёт того, что другие производители колбасных изделий не продают данную продукцию и в связи с этим она будет пользоваться спросом у СПК «Коляда»;

д)                 более тесное сотрудничество с калининградскими сетями позволит увеличить объём продаж и повысить прибыль.

 

Литература:

 

1.                     Васюхин О.В. Основы ценообразования. СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. 110 с.
2.                     Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. М., 2005. 1168 с.
3.                     Фролова Т.А. Экономика предприятия: учебник. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009. 363 с.
4.                     Федеральная служба государственной статистики. URL: http://gks.ru/
5.                     Щепкова И.В. Лекции по статистике. URL: http://lms-2.kantiana.ru/ course/view.php?id=173 (дата обращения: 24.04.2016)