Актуальность применения системы HR-брендинга в управлении персоналом для компаний в условиях высокой конкуренции на рынке труда

В статье раскрыто понятие HR-бренда, HR-брендинга, описаны основные цели HR-брендинга, раскрыты ключевые составляющие HR-бренда. Обоснована значимость и актуальность формирования HR-бренда компании. Проанализирован процесс и описаны этапы создания HR-бренда. Выделены внешний и внутренний HR-брендинг, его цели и инструменты.

Ключевые слова: HR-бренд, HR-брендинг, внутренний и внешний HR-бренд, управление персоналом, лояльность персонала, бренд работодателя, ценности компании, рынок потребителя

В настоящее время рынок труда можно охарактеризовать как «рынок кандидата», на котором ведется нескончаемая «борьба» между работодателями, что, безусловно связано со сложившимся дефицитом квалифицированных специалистов. Если раньше конкурентоспособность компании оценивалась практически только по финансовым показателям, то на сегодняшний день, на первый план вышел интеллектуальный потенциал бизнеса. В этой связи компании стали активно использовать инструменты маркетинга, с помощью которых определяют новые подходы к управлению персоналом и его потенциалом. Компании разрабатывают и апробируют инструменты работы с талантами, и в частности последнее время очень вырос интерес к вопросам имиджа компании и формировании HR бренда. Тему, связанную с HR-брендингом можно считать новым актуальным «витком» для современного общества HR-специалистов.

В переводе с английского языка «еmployer brand» трактуется как бренд работодателя. В 1996 году, Тимом Эмблером и Симоном Бэрроу была опубликована статья в знаменитом журнале под названием «Journal of Brand Management», в которой впервые HR-бренд был описан и представлен как совокупность как экономических, психологических и эмоциональных преимуществ работодателя на рынке. [1, с.185]

С научной точки зрения, данное направление пребывает в процессе становления, основы и определения HR-брендинга находятся в стадии формирования и уточнения. В данной работе под HR-брендингом будет подразумеваться комплекс мероприятий, которые направлены на формирование положительного имиджа работодателя на рынке труда, с целью бесперебойного привлечения и удержания лучших специалистов. В свою очередь HR-бренд — привлекательный сформированный имидж и репутация компании.

Именно сильный и правильно выстроенный HR бренд способен решать ключевые задачи такие как: построение положительного имиджа работодателя на рынке труда, привлечение талантливых и квалифицированных сотрудников к работе в компании, удержание их от перехода к конкурентам, уменьшение затрат на поиск и подбор персонала, снижение текучести кадров и многое другое. Бренд работодателя — это то, как компания создает и отстаивает собственную индивидуальность на рынке, начиная с ценностей «пропагандируемых в компании», заканчивая эмоциональными связями с персоналом, чтобы те в свою очередь правильно и корректно донесли до других потенциальных сотрудников то, что компания обещает дать свои клиентам. На рисунке 1 представлена модель, на которой прослеживается четкая взаимосвязь между HR брендом и его целями.

Рис. 1. Модель HR-бренда Бакхаус и Тику

Исходя из модели, можно сделать вывод о том, что HR бренд напрямую связан с организационной культурой, по средству которой происходит идентификация компании от аналогичных организаций на рынке труда, что в свою очередь создает лояльность бренду компании, которая в итоге приводит к повышению продуктивности работников. Помимо этого, именно через ассоциации у потенциальных потребителей/сотрудников HR-бренд создает определенный имидж работодателя, что в итоге ведет к повышению привлекательности компании среди потенциальных кандидатов. В целом, данная схема позволяет увидеть основные взаимосвязи между целями и результатами HR- брендинга, его средствами и задачами.

В сравнении с 2000 годом, в России формированием HR-бренда в последнее время занимаются все больше и больше компаний. По прогнозам Джона Салливана, одного из самых авторитетных экспертов HR-отрасли, работодателем необходимо акцентировать внимание на создании HR-бренда. Ниже представлены возможностей, которые открываются перед рекрутингом, а также перечисление тенденций, которые уже успели проявить себя ранее, но будут наблюдаться и в будущем:

– При выборе правильного и эффективного подхода к привлечению студентов и выпускников образовательных учреждений, подбор персонала в компании можно будет считать успешным

– Основным источником найма станут реферальные программы, основанные наHR-метриках.Реферальные программы найма — рекомендательный подбор персонала, основанный на рекомендациях уже работающих или ранее работавших сотрудников.

– Единственная долгосрочная рекрутинговая стратегия — формирование/развитиеHR-бренда компании.

– Компании все больше и больше делают упор на непрекращающееся внедрение инноваций, что как следствие усилит потребность в талантливых сотрудниках.

– Вместо все полюбившемся резюме кандидата, компании притупят к работе с профилем кандидата в социальных сетях, что предоставит возможность кандидатам, не находящимся в активном поиске работы.[2]

Из выше перечисленных критериев, можно предположить, что HR-брендинг просто необходим для компании, поскольку существует острая необходимость в привлечении, организации и удержании квалифицированных специалистов.

Различные авторы приводят свои классификации этапов построения HR-бренда, так, например, Р. Е. Мансуров в своей книге «HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала» выделяет 22 этапа [3, с.11], другие теоретики — меньше. Основываясь на исследования Н. А. Осовицкой, определяется пять основных этапов построения HR-бренда:

1. После того как определяются цели, согласно HR-стратегии, происходит определение целевой аудитории. Затем формируются рабочие группы, и на основании их уже рассчитывается необходимый бюджет.
2. Проведение аудита и исследования восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями. Для получения более достоверной информации, компании следует проводить как внешние, так и внутренние исследование.
3. Разработка концепции позиционирования.
4. Выбор ключевых каналов и стратегии продвижения. Определение коммуникационной политики и специальных мероприятий внутри компании и на рынке труда.
5. Оценка эффективности. [4, с.57]

Важно понимать и разграничивать, что HR-бренд имеет две составляющие — внутреннюю и внешнюю. Внешний HR-бренд ориентирован на специалистов, которые пока находится по ту сторону организации — то есть на потенциальных соискателей. Говоря маркетинговыми терминами, кандидаты являются в данном случае целевой аудиторией. Любой компании приходится позиционировать себя в качестве работодателя: на работных сайтах, досках объявлений, в печати, в кадровых агентствах и т. д. Однако не все делают это продуманно, в соответствии с выстроенной концепцией формирования бренда работодателя. Внутренний HR-бренд — это работа с персоналом в компании, а внешний HR-бренд — трансляция работы специалистов по персоналу вовне. Построение, или трансформацию HR-бренда безусловно необходимо начинать исключительно, с внутренней составляющей. Каждый сотрудник является представителем, другими словами «носителем» HR-бренда, «носителем» мнения о компании как работодателе. Имея определенное сложившееся мнение о компании как работодателе, сотрудник обязательно так или иначе поделиться данной информацией с собеседником. По мимо того, что вовлеченный и лояльный персонал не уйдет из компании, а наоборот будет все больше и больше вникать во все бизнес процессы, но еще и будет рекомендовать компанию как хорошего работодателя всем потенциальным работникам. Если рассматривать компанию с точки зрения профессиональной культуры, занимающую какую-то конкретную сферу бизнеса, тогда стоит говорить об отличительных атрибутах, которые будут свойственны исключительно данной компании. Например, за счет корпоративной культуры сотруднику удается провести «границы отличия» своей принадлежности к компании, идентичности и значимости. Правильно выстроенная корпоративная культура тесно связанна с системой управления компанией, и является серьезным управленческим инструментом, с помощью которого удается перейти от личных целей сотрудников к целям компании. Корпоративный центр, корпоративный университет, корпоративное обучение — все это неотъемлемые части большого механизма, которые будут служить отличительным признаком компании от всех остальных конкурентов на рынке.

Таким образом, HR-брендинг сейчас является одним из важнейших составляющих успешной дельности любой компании. При построении HR-бренда топ-менеджерам компании необходимо применять комплексный подход, а не единоразовые мероприятия, только тогда можно будет понять все положительные стороны проделанной работы.

Литература:

1. Ambler T., Barrow S. The employer brand (англ.) // The Journal of Brand Management: журнал. — 1996. — Vol. 4. — P. 185–206.
2. Топ — 25 трендов рекрутинга. Часть вторая. [Электронный ресурс] URL: http://www.hr-journal.ru/articles/pp/Top-25-trendov-rekrutinga-v-2014-godu-Chast-vtoraja.html, дата обращения (01.06.2016), — свободный.
3. Мансуров Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. — Изд-во «БХВ- Петербург», СПб, 2011 г. –142с.
4. Осовицкая Н. А. HR-брендинг: управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик — СПб.: Питер, 2014. — 240 с.