Ценовая дискриминация в рыночных условиях



В статье рассмотрена одна из часто применяемых стратегий ценообразования под названием «ценовая дискриминация». Выделяются характерные особенности дискриминационной ценовой политики разных степеней, для каждой из которых автор приводит примеры. Также в статье описаны возможности применения ценовой дискриминации не только в условиях монополии, но также и на конкурентных и олигополистических рынках.

Ключевые слова: ценовая дискриминация, цена, ценовая политика, эластичность спроса, ценообразование

В настоящее время весьма нередко встречается ситуация, когда продавец устанавливает для участников рынка разные цены на товар или услугу. Различия в ценах зависят от множества условий: доходы потребителей, полезность данного товара для каждого клиента, объём покупаемой продукции. Это явление является достаточно распространённым в современной рыночной экономике. В настоящее время невозможно представить себе рыночные отношения без гибкой ценовой политики, которая зачастую предполагает индивидуальный подход к клиенту при определении цены на конкретный товар или услугу. Многие современные идеи ценообразования основаны на применении ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация не является правовым нарушением, если она не нарушает антимонопольное законодательство и не предполагает применения гендерных, расовых, религиозных различий в качестве критериев сегментации рынка и дискриминации.

Ценовая дискриминация — это экономическое явление, при котором разным участникам рынка один товар предлагается по неодинаковым ценам, при этом затраты производителя никак не влияют на разницу в ценах. Естественно, для осуществления такой ценовой политики необходима монопольная власть продавца, то есть способность влиять на рыночную цену своего товара [1, с. 127]. Особенно успешно такая стратегия ценообразования применяется для товаров, спрос на которые слабо эластичен. Это значит, что темпы роста цены способны опережать темпы падения объёма спроса.

Изучением данной проблемы занимался французский экономист Жюль Дюпюи, который установил суть явления: различия в ценах не объясняются различием в себестоимости каждой единицы товара. Дионис Ларднер, английский ученый, одним из первых обратил внимание на различия в ценах на железнодорожном транспорте. Его вклад в развитие темы заключается в изучении эластичности спроса и применении этого факта при дискриминационном ценообразовании. Термин «ценовая дискриминация» появился в употреблении благодаря английскому экономисту Артуру Пигу в 1920 году. Пигу в своей работе «Экономическая теория благосостояния» выделил три степени этого явления.

Ценовая дискриминация первой степени означает реализацию каждой единицы товара по максимально возможной цене, выражающей денежную оценку предельной полезности. В экономической литературе такой случай называют совершенной или идеальной ценовой дискриминацией, однако в реальных условиях сложно осуществить ценообразование в таком виде: для этого продавцу-монополисту необходимо иметь информацию о функциях спроса каждого из своих потребителей. Частично реализовать совершенную ценовую дискриминацию можно при производстве по индивидуальным заказам или при небольшом количестве покупателей. Однако стоит помнить, что при уменьшении числа покупателей есть риск возникновения монопсонии, и тогда диктовать ценовую политику будет сам потребитель. Возможности проведения идеальной ценовой дискриминации есть у частных репетиторов, психологов, адвокатов, дизайнеров, то есть в сфере платных услуг. Это связано с тем, что цена услуги может быть рассчитана индивидуально, исходя из оценки платёжеспособности клиента.

Что касается дискриминации цен на товары, то тут интересен опыт производителя программного обеспечения Ashampoo Software, который предлагал покупателям самостоятельно установить желаемую цену на свою продукцию и оплатить покупку онлайн. При этом разработчик зафиксировал минимальную планку цены, и если покупатель пытался указать цену ниже минимальной, то ему отправляли сообщение о том, что указанная цена неприемлема. В некотором роде это является примером совершенной (идеальной) ценовой дискриминации [2, с. 1].

Для второй степени свойственно изменение цены в зависимости от количества покупаемого товара. Это достаточно распространённый способ увеличения объёмов оптовых продаж. Дискриминация второй степени может выражаться по-разному: оптовые скидки на весь покупаемый товар, скидки только на дополнительную партию товара и т. д.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разделение рынка на сегменты, для каждого из которых монополист предлагает свою цену. Примеры такой дискриминации: сниженные цены для пожилых людей или детей в общественном транспорте, в парикмахерских, льготные кредиты для пенсионеров. Также к третьей степени относятся случай дискриминации во времени: различия в цене на утренние или вечерние киносеансы, сезонные скидки на железнодорожном и авиатранспорте [3, c. 113]. Одной из первых дискриминацию с использованием сегментирования рынка применила компания Victoria’s Secret, продающая женскую одежду. Различные сегменты потенциальных покупателей получали от Victoria’s Secret каталоги с разными ценами. Также к этой степени относятся скидки по клубным и бонусным картам, выпускаемым различными торговыми сетями.

Интересен также пример с продажей электроэнергии. Тут возможно использовать несколько видов дискриминации. Во-первых, дискриминация по объёму потребления (второй степени). Во-вторых, разные тарифы для населения и предприятий (третья степень дискриминации).

Как указано выше, применение ценовой дискриминации возможно не всегда и не в каждой рыночной структуре. Для её успешной реализации необходимы следующие условия:

− Наличие монопольной власти продавца. Монопольное положение на рынке даёт возможность продавцу самостоятельно определить цену товара. Здесь следует заметить, что теоретические представления о ценовой дискриминации как однозначно монопольной стратегии не соответствуют современной практике ценообразования: в настоящее время многие фирмы периодически используют её в условиях олигополии и даже на несовершенно конкурентных рынках, но весьма ограниченно: в виде краткосрочных акций для повышения объёма продаж. При совершенной конкуренции использовать такой приём не удастся, так как продавец будет лишь «ценополучателем», и попытка установить для кого-то более высокую цену обернётся значительным снижением объёма продаж в этом сегменте.

− Возможность сегментирования рынка. Сегментирование можно провести по следующим критериям: уровень доходов покупателей, род деятельности, возраст, привычки, уровень образования, социальный статус, регион проживания. Для эффективного ценообразования необходимо выделить несколько сегментов покупателей, при этом эластичность спроса по цене в каждом сегменте должна различаться. Высокая эластичность спроса по цене означает, что потребители отреагируют на повышение цены значительным снижением объёма спроса. При низкой эластичности повышение цены слабо повлияет на спрос. Соответственно, для покупателей с высокой эластичностью спроса продукция будет предлагаться дешевле, а для тех, чей спрос слабо эластичен, — дороже. Таким образом можно разделить рынок на несколько частей, и везде цена будет максимизировать прибыль.

− Невозможность последующей перепродажи товара (отсутствие арбитража). Если появляется возможность перепродажи товара, то идея ценовой дискриминации становится неэффективна: в сегменте с низкими ценами найдётся предприимчивый покупатель, который будет перепродавать товар потребителям из других сегментов, при этом цена товара будет ниже, чем у продавца, осуществляющего дискриминацию. Таким образом, продажи товара в сегментах с высокими ценами значительно снизятся вследствие спекуляции. Благодаря этому ограничению ценовая дискриминация наиболее эффективно применяется в сфере услуг, так как услуги перепродать невозможно.

Следует заметить, что не всегда разница в ценах говорит о дискриминации, а единая цена не обязательно означает отсутствие дискриминации. Если рассматривать рынки, удалённые друг от друга на значительное расстояние, то цены на них могут различаться из-за неодинаковых расходов на доставку товара. Это не является ценовой дискриминацией [5, c. 51]. Также не дискриминационными будут несоответствия в ценах из-за различий в упаковке, сервисных гарантиях, условиях кредита и страхования.

Если на разных географических рынках одинаковая цена одного и того же товара, здесь тоже может существовать ценовая дискриминация. На ближайших к производителю рынках транспортные расходы невелики, поэтому цена должна быть ниже, чем на наиболее удаленных рынках. Получается, что продавец, выравнивая цены, проводит дискриминационную ценовую политику третьей степени в пользу удалённых потребителей. Такая схема нередко используется при выходе на новый географический рынок и зачастую применяется даже при олигополии или несовершенной конкуренции. Такая ценовая дискриминация, направленная на захват нового рынка, носит временный характер.

Итак, для чего же нужна ценовая дискриминация монополисту? Суть дискриминационной ценовой политики в том, чтоб продать каждую единицу товара по максимально возможной цене. Это способствует увеличению прибыли продавца. Применение дискриминационной ценовой политики позволяет производителю расширить рынок сбыта своей продукции.

Для общества преимущество ценовой дискриминации в том, что наименее состоятельные граждане могут приобрести товар по достаточно низкой цене. Недостаток ценовой дискриминации — в том, что некоторые покупатели вынуждены переплачивать за товар или услугу. Как правило, переплачивать приходится людям с высокими доходами — для них продавцом устанавливается максимальная цена [4, с. 2].

Подводя итог сказанному, можно сделать следующие выводы:

− в настоящее время ценовая дискриминация всё чаще приобретает краткосрочный характер и является решением текущих задач продавца (например, ускорение сбыта партии товара путём снижения цен приводит к ускорению оборота денежных активов фирмы);

− особенности современной ценовой дискриминации — в том, что её использование выходит за рамки монопольного положения продавца, и всё чаще можно встретить ситуацию, когда эта ценовая политика используется в конкурентной среде. Несмотря на развитие конкуренции, ценовая дискриминация в современных рыночных условиях остаётся достаточно распространённой мерой влияния на цены, объёмы продаж и прибыль.

Можно предположить, что в дальнейшем фирмы будут продолжать применение подобных стратегий ценообразования, совершенствуя и приспосабливая их под меняющиеся рыночные условия.

Литература:

1. Тарасевич Л. С., Гребенников П. И., Леусский А. И., Микроэкономика: учебник, 4 издание. – М.: Юрайт-Издат. — 2006. — 374 с.
2. Популярные эксперименты стратегий ценообразования // По материалам conversionxl.com. — [Электронный ресурс] URL: http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/21/populyarnye-eksperimenty-strategij-cenoobrazovaniya/ (дата обращения 15.09.16)
3. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика: учебник, Санкт-Петербург, Институт «Экономическая школа». — 2004. — 490 с.
4. Селиверстова П. О. Ценовая дискриминация и ее применение в сфере информационных технологий // Экономика и менеджмент инновационных технологий. — 2014. — № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/10/6077 (дата обращения: 12.09.2016)
5. Вострикова Е. О. Ценовая дискриминация: пространственный аспект // Альманах современной науки и образования. — Тамбов: Грамота. — 2007. — № 4. — С. 51–59.