Современные методы стимулирования сбыта на рынке В2В



В статье рассмотрены цели и возможные способы стимулирования сбыта на рынке В2В. Подробным образом изложен вопрос предоставления подарков для бизнес-клиентов.

Ключевые слова: рынок В2В, стимулирование сбыта, подарки на рынке В2В.

На сегодняшний день в маркетинговой практике существует несколько различных техник стимулирования сбыта, от техник жесткого типа [4], к которым относятся понижение цены на товар, скидка, бонусы, до техник мягкого типа, представленных конкурсами, программами лояльности, выставочно-ярмарочной деятельностью с возможностью протестировать продукт. Однако, чтобы понять, к какой технике следует прибегнуть для получения максимального эффекта, следует четко понимать поставленную цель и желаемый результат. Французский ученый Malaval предлагает использовать следующую формулу, которая поможет определить основные цели стимулирования сбыта [2]:

КК = КК/КП х КП

где: КК – купленное количество; КП – количество покупателей (степень охвата); КК/КП – средняя покупка на одного клиента.

Данная формула означает, что общее купленное количество зависит от количества, купленного одним покупателем, умноженного на количество покупателей. При этом можно выделить три основные цели, обобщающие проблемные места той или иной марки и помогающие выбрать тот или иной способ стимулирования потребителя. Первая цель – увеличить степень охвата рынка за счет стимулирования первой покупки (применимо к новому продукту). Вторая цель – увеличить покупаемое количество продуктов на одного клиента за счет увеличения лояльности либо фокусирования на наиболее крупных клиентах. Третья цель – увеличить известность товарной марки и улучшить образ бренда.

На практике это может выглядеть следующим образом (таблица 1). Приведем данные на примере продаж вытяжных шкафов для лабораторий (рынок лабораторно-промышленной мебели). В примерах представлены условные цифры.

Таблица 1

Данные об объеме продаж шкафов для лабораторий

Анализ марок	Охват рынка, %	Количество проданных изделий (в год), шт.
Вытяжные шкафы	70	300
Марка А	10	600
Марка В	58	250
Марка С	2	20

По данным таблицы видно, что из всех потенциальных покупателей (лабораторий) 70% совершали покупку вытяжного шкафа минимум один раз за год. При этом по рынку среднее количество изделий, проданных за год - 300 вытяжных шкафов. Далее сравним показатели продаж трех марок при условии, что цены находятся у всех на одном уровне. Марка А имеет слабый уровень проникновения (всего 10%), однако количество проданных изделий больше среднерыночных в 2 раза (600 шкафов). Это значит, что клиенты довольны товаром, но их слишком мало. Марка В имеет большой процент охвата (58%), однако лояльность клиентов на слабом уровне (количество проданных шкафов ниже среднерыночных показателей). Производитель марки С скорее всего только вышел на рынок, его характеризует крайне низкий процент охвата рынка (2%) и объем продаж. Рассматривая данные марки через призму возможных целей, можно сказать, что марка А должна стремиться к достижению цели 1, марка В – к цели 2, а марка С, соответственно, к цели 3. После определения цели следующим шагом является продумывание стратегии стимулирования. Для увеличения степени охвата рынка сотрудники марки А должны увеличить количество опробований, стимулировать к первой покупке, предлагая, к примеру, опытные образцы. Эта техника стимулирования сбыта является достаточно дорогостоящей, но, принимая во внимание высокий процент продаж, новых клиентов заинтересует качество и функциональность товара. Менеджеры марки В должны провести работу над повышением лояльности, чего можно достичь с помощью предоставления подарков за несколько покупок. И, наконец, марка С должна стать более известной, чему будет способствовать участие в выставочно-ярмарочной деятельности, предоставление подарков во время покупки. Более подробно о каждом виде стимулирования сбыта для рынка В2В будет сказано ниже.

Цели, которые ставятся на рынке В2В, крайне схожи с целями рынка В2С, однако средства стимулирования сбыта используются различные. В частности, на рынке В2В особую важность приобретает маркетинг отношений. Говоря о маркетинге отношений, следует сказать, что с точки зрения потребителя по отношению к материальным, финансовым выгодам (скидки, подарочные изделия) и нематериальным вознаграждениям воспринимаемая ценность выше у последних [3]. Неденежные вознаграждения (сервис, признание, престиж, статус) в большей степени обеспечивают долгосрочное сотрудничество, основанное на глубоких партнёрских отношениях. Таким образом, подарки нематериальные, персонализированные ценятся больше, так как они отдалены от коммерческих отношений и приближены к социальным отношениям.

Программа по стимулированию сбыта может включать в себя целую серию действий и иметь длительную продолжительность, не являясь лишь временным тактическим решением, проводимым от случая к случаю. При выборе конкретных шагов по стимулированию сбыта следует определить такие факторы как освещение проводимых мероприятий в прессе, продолжительность, влияние сезонности, целевые аудитории и т.д.

Рассмотрим подробно наиболее часто встречающиеся методы стимулирования сбыта на рынке В2В.

Подарки покупателю. Это одна из часто встречающихся техник, работающая на привлечение новых клиентов, повышение лояльности и узнаваемости марки (в случае, если подарки маркированы логотипом или названием). Подарок является посредником отношений и указывает на качество социальных связей. По результатам исследований группой французский ученых [3], выяснилось, что для клиента важна персонализация подарка: он воспринимается положительно, независимо от его «ценности», если есть эмоциональное измерение, если подарок вручен лично и, особенно, в случае, если это происходит неожиданно. Подарки могут быть вручены покупателю во время транзакции, а также независимо от нее. Часто в зависимости от суммы сделки, подарок может варьироваться от мелких (напр., канцелярские товары и т.д.) до значительных презентов (напр., принтер за покупку плоттера и т.д.). Подарки, не связанные напрямую с совершаемой в данный момент покупкой, являются частью маркетинга отношений, то есть способствуют укреплению партнёрских отношений. Подарки могут быть классифицированы с точки зрения их ценности, а также полезности для работы (таблица 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика видов подарков

	Высокая полезность в работе	Низкая полезность в работе
Низкая ценность	Калькуляторы, ежедневники, стикеры, письменные принадлежности	Элементы одежды (футболки, кепки и др.)
Высокая ценность	Принтер, оплачиваемая стажировка	Автомобиль

В идеале подарки с низкой ценностью должны содержать маркировку, что поможет потребителю лучше запомнить компанию благодаря частому использованию подобных благ. Подобные подарки особенно полезны для предоставления нематериальных услуг. В некоторых странах подарки в честь конца года являются неотъемлемой частью партнерских отношений, поэтому не стоит забывать о них при ведении деятельности за рубежом.

Дополнительный продукт в подарок. Суть данной техники состоит в предоставлении дополнительного изделия бесплатно. Например, при покупке пяти пачек офисной бумаги 1 пачка предоставляется бесплатно, или рулон изделия, содержащий обычно 120 метров материала, продается в объеме 150 метров по той же цене (в течение определенного периода времени). Данная техника встречается чаще на рынке широкого потребления, однако, может использоваться и на рынке В2В.

Подарки, не зависящие от совершаемой транзакции в данный момент времени. Цель подобной техники - способствовать привлечению клиентов и увеличивать стоимость покупок. Этот тип подарков может иметь две формы: игровую и профессиональную. Первый тип (игровой) часто основан на предоставлении предложения в партнерстве с другой компанией (ко-брендинг). Например, перечисление милей, акция по накоплению определенного количества баллов за покупку в обмен на подарок и т.д. При этом часто этот подарок используется в личных целях, а не при работе. Второй тип (профессиональный) используется чаще предыдущего на рынке В2В и применяется в профессиональной среде. Например, при покупке на определенную сумму, поставщик предлагает посещение для сотрудника семинара/ мастер-класса и т.д. В ряде стран практика подарка является важной составляющей в развитии партнерских отношений. Однако ввиду отсутствия регламента и нормативов подарков существует тонкая грань между подарком как способом стимулирования потребителя и видом коррупционной деятельности. Чтобы разграничить одно от другого, некоторые предлагают подход, основанный на ценности подарка (то есть, существует определенная цена подарка, выше которой он может восприниматься как взятка); кроме того, существует другой подход, основанный на оценке полезности подарка для предприятия или для конкретного человека (то есть, существует разница, если в качестве подарка предлагается стажировка или повышение квалификации для сотрудника, что будет способствовать развитию его профессиональных знаний и компетенций и если предлагается стажировка за границей для детей или других родственников управляющих, где полезность для предприятия нулевая, но предложением пользуются в личных целях).

Предоставление опытных образцов для опробования. Подобная техника используется обычно для продвижения новых товаров и услуг. Ее смысл заключается в том, чтобы увеличить количество опробований промышленными клиентами, дать им возможность получить опыт использования товара/услуги, оценить качество, производительность, получаемый эффект от работы и т.д. что достигается с помощью предоставления клиенту на определенный срок опытных образцов. Это может происходит во время выставок, коммерческих визитов. Однако данная техника является наиболее дорогостоящей. Инвестиция в подобную технику сбыта рентабельна, в том случае, если клиент решает в конечном итоге совершить покупку, в противном случае после эксплуатации изделие потеряет в цене и бывшее в употреблении изделие будет продать сложнее [1].

Скидки. Данная техника стимулирования сбыта имеет агрессивный характер и помогает на определенный промежуток времени сравняться с конкурентами, имеющими более выгодные цены. Кроме того, скидки могут помочь вывести на рынок новый, еще не известный продукт, заинтересовав потребителя выгодной ценой. Однако данная техника может иметь обратный, негативный эффект, так как способствует ухудшению образа компании (у потребителя складывается ощущение, что цены данного поставщика сильно завышены, если он способен предлагать скидки), что в свою очередь приводит к потере прибыли и снижению доверия и лояльности.

Купоны, конкурсы. Подобным образом дела обстоят с акциями по купонам: потребитель считает, что компания хочет продать любой ценой свой товар, который, скорее всего, не отличается высоким качеством, поэтому это также не способствует благоприятному образу бренда. Игры и конкурсы мало используются в секторе В2В, поскольку не подталкивают к покупке и не способствуют развитию партнерских отношений между предприятиями, что немаловажно для рассматриваемого рынка.

Выставочно-ярмарочная деятельность является одной из основных техник стимулирования сбыта на рынке В2В, так как позволяет привлечь большое количество клиентов (поддержать отношения с имеющимися партнерами и увеличить клиентскую базу за счет новых потребителей), продемонстрировать работу товара наглядно на месте.

В целом все составляющие мероприятий по стимулированию сбыта должны быть в соответствии друг с другом, в связи с чем нужно придерживаться тем и политики компании, не выходить за рамки установленного бюджета, не противоречить образу компании и другим средствам коммуникации.

Литература:

1. Malaval Ph. La promotion des ventes en marketing business-to-business/ Malaval Ph.// Decisions marketing. 2011. - №27.
2. Malaval Ph. Marketing Business to Business/ Malaval Ph., Benoroya Ch.// Pearson Education France. - Paris. 2009. 703 c.
3. Winnepenninckx J. Du don anthropologique au cadeau en marketing/ Winnepenninckx J.: URL: http://jwkieser.free.fr/Du%20don%20anthropologique%20au%20 cadeau%20en%20marketing_vertone.pdf (датаобращения 01.10.2016)
4. Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/sales_promotion/ (дата обращения 01.10.2016)