Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности фирмы



Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности фирмы

Костюкевич Елена Анатольевна, преподаватель;

Швед Инна Викторовна, преподаватель;

Костюшко Надежда, студент

Факультет экономики и права

Барановичский государственный университет (г. Барановичи, Республика Беларусь)

В статье рассмотрен зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности, а также маркетинговые стратегии выхода организации на зарубежные рынки. Предлагается грамотно и логически разрабатывать глобальную маркетинговую стратегию, которая позволит получить дополнительные прибыли минимизируя все риски.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые стратегии, зарубежные рынки, планирование маркетинговой деятельности.

Маркетинг является мощнейшим инструментом, используемым всевозможными организациями в непрекращающейся борьбе за процветание и прибыльность.

Стратегической задачей любого продавца является привлечение и удержание потребителей. Маркетинговая деятельность организации за рубежом, является составной частью междуна­родного маркетинга. Зарубежная маркетинговая деятельность организаций включает в себя маркетинг товаров и услуг за пределами страны резиденции. Международный маркетинг – это сложная форма организации марке­тинговых операций в различных странах. Глобальный маркетинг – это маркетинговая деятельность, скоординирова­нная и интегрированная между несколькими рынками. Существует следующая классификация организаций в зависимости от рынков сбыта продукции:

1. Внутренние или локальные, функционирующие только в пределах одного государства.

2. Региональные, которые функционируют в пределах определенного географического региона, который не нарушает национальных гра­ниц. Такие организации координируют работу с головным офисом, осуществ­ляют экспорт готовой продукции в различные страны, а управле­ние маркетингом находится в регио­нах распространения.

3. Мультинациональные организации, для которых характерно то, что определенные региональные операции автономны в некоторой степени, но определяющие решения принимаются и координируются из головной организации. При этом производство и маркетинговая деятельность децентрализованы.

4. Организации, характеризующиеся переходом от мультинациональной к глобальной форме, характе­ризуются большей независимостью в ряде стран. При этом определенные функции, такие как снабжение и финансирование децен­трализованные, а головной офис является основной базой для остальных функций.

5. Глобальные организации характеризуются высокой степенью децентра­лизации. Нет центрального управления, и такие функций как снабжение, производство, маркетинг и продажи осуществляется в филиалах по всему миру.

Большое количество организаций во всем мире разрабатывают стратегии выхода на внешние рынки. Организации, выходящие на зару­бежные рынки, сталкиваются с тем, что новый рынок в большой степени отли­чается от внутреннего по таким критериям, как объем рынка, поведение покупателей, маркетинговая практика.

Поэтому следует тщательно проводить анализ рынка, его сег­ментов. Чтобы быть конкурентоспособными в глобальном мас­штабе следует иметь четко сформулированную стратегическую цель, которая будет существенно оказывать влияние на деятельность и управление. Важное значение имеет понимание нового рынка, разработка стратегии, использование рыночного потенциала для роста.

Можно обозначить следующие основные причины выхода организации на внешние рынки: реальная возможность развития на мировом рынке; удовлетворение потребительских ценностей за границами страны резиденции; охват разных темпов экономического роста; влияние жизненного цикла продукта; развитие потенциала на внешних рынках; прирост прибыли на внешних рынках.

Можно выделить определенные преимущества, связанные с выходом на внешние рынки: экономические тенденции в мире, демогра­фические условия в других странах, конкуренция на внутреннем рынке, налоговые преимущества.

Каждый уровень выхода на внешние рынки существенно отличается и требует различных стратегий маркетинговой деятель­ности, планирования, организации и контроля.

Исходя из опыта развития крупных корпораций, можно отметить последовательную картину экспансий. Первый этап за­ключается в понимании международной маркетинговой деятель­ности, особенно, международной торговой системы. На втором этапе организация должна определять объем продаж и количество стран, в которых будет продаваться продукция. На третьем этапе исследуется наличие конкурентов на определенном рынке, при этом немаловажную роль играет оценка возможной прибыли на инвес­тиции в зависимости от уровня риска. На следующем этапе организация должна определить, каким образом можно войти на привлекательный рынок. Многие организации начина­ют с экспорта, а затем переходят к лицен­зированию, совместным компаниям и, далее к прямым инвестициям. Такой процесс называется интернационализацией. Следующим этапом является адаптация продукция, ее продвижение, определение ценовой политики и системы распро­странения. Любая организация, выходя на международный рынок, должна развивать эффективную международную маркетинговую деятельность.

Большое количество организаций начинают свою международную деятельность с регионального представи­тельства и переходят к международному разделению. После того как организация поставила цель расширения биз­неса на международном уровне, возникает задача определения ге­ографических или региональных границ. В список наиболее привлекательных стран обычно вхо­дят развитые страны: Япония, Европа, Северная Америка. При этом многие организации предпочитают реализовываться в развивающихся странах Латинской Америки, Африки и Азии. Стратегические цели должны совпадать с географической деятельностью данного региона. На долю развитых стран приходится непропорционально большая доля в мировом валовом национального продукта.

Организация собственного дела в развитых странах, в большинстве случаев предпоч­тительнее, чем в развивающихся странах. В развитых странах внешняя среда воздействия на бизнес более пред­сказуема, а инвестиционный климат более благоприятный. Рынки в развивающихся странах имеют значительные отличия от рынков развитых стран, особенно по уровню экономического развития. Можно отметить, что рынки отдельных стран Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока и Азии также отличаются значительной степенью риска. Поэтому в работе организации можно ожидать высокую степень неопределенности. Большое влияние на инвестиционную привлекательность развивающихся стран оказывают зачастую существенная внешняя задолженность, нестабильность экономической ситуации, проблемы во внешнеполитической сфере, повышенные тарифы и другие торговые барьеры, различные проявления корруп­ции, бюрократии, возможность технологического пиратства и высокая стоимость адаптации продукта. Перечисленные факторы могут стать существенным барьером при вхождении на рынки этих стран. Однако, зачастую достаточно высокие риски оправдываются получением более вы­сокой прибыли, поскольку конкуренция на рынках развивающихся стран развита не так сильно, как в развитых странах. Поэтому организациям следует взвесить все преимущества и риски рынков развивающихся стран.

В своей деятельности организациям необходимо выбирать рынки, на которых она будет конкурентоспособна. Выбор рынков сбыта продукции является решающим вопросом при разработке глобальной маркетинговой стратегии деятельнос­ти. При принятии решения о выходе на новые зарубежные рынки, от организации будут требоваться дополни­тельные инвестиции и вложения. При этом реальная возможность получения дополнительной прибыли зачастую является решающим фактором.

При выходе на новые зарубежные рынки организация должна проанализировать инве­стиционный климат и определить его рыночную привлекатель­ность. При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать уро­вень развитости стран. Чтобы занять лидирую­щую позицию в отраслевой структуре, организация должна разработать конкурентную поли­тику, ее продукция должна быть интересной для потребителей.

Организациям следует активно планировать свою маркетинговую деятельность на рынках развивающихся и развитых стран. На первоначальном этапе развития, глобальные маркетинговые стратегии имели только одну разновидность, которой пользовались во всех странах мира. С течением времени, появились новые глобальные стра­тегии. Наиболее общий стандартный подход для организации – это глобализация своей продуктовой стратегии, которая включает в себя торговую линей­ку, дизайн продуктов и торговые марки. Организация может применять комплексную глобальную маркетинговую стратегию, когда большая часть элементов данной стратегии рассматриваются с точки зрения процессов глобализации. Глобальная маркетинговая стратегия включает в себя ценообразование и распределение, коммуникационную стратегию, стратегическое сег­ментирование рынка и позиционирование продукции. Данная стратегия может вызвать интерес у организаций, которые уже участвуют в глобальных процессах. Данная стратегия предполагает, что деятельность организаций в определенной отрасли аналогичны во всем мире, что по­зволяет организации применять выбранную стратегию во всех странах. Примером использования такой глобальной маркетинговой стратегии является деятельность CocaCola. Эта компания добилась согласованной, последовательной и интегрированной глобальной маркетинговой стратегии, которая охватывает практически все элементы своей маркетинговой Программы от сегментации позиционирования, брендинга, распределения, розлива, рекламы и многое другое.

Однако, можно отметить, что применение полностью интегрированной глобальной маркетинговой стратегии является достаточно редким явлением. Но существует множество различных разновидностей маркетинго­вых стратегий частично глобализированных, которые любая организация может приспособить к определенной отрасли, к конкретной ситуации на конкретном рынке.

Выбор формы глобальных категорий продуктов означает, что организация, оставаясь в пределах данной формы, будет ориентиро­ваться на различные сегменты в отдельных категориях либо на изменение продукта, рекламы в соответствии с требованиями местного рынка.

Организации, выходящие на многие зарубежные рынки, зачастую используют глобальную маркетинговую стратегию исполь­зования системы рычагов на рынке, но при этом преследуют цели всеобщей стандартизации.

Такая стратегия лучше функционирует, при условии существования значитель­ных различий между рынками, либо при условии присутствия нескольких сегмен­тов одновременно на одном из выбранных рынков.

Организации, которые ставят своей основной маркетинговой целью завоевание целого сегмента определенного рынка, следуют глобальной стратегии сегмента. При этом организация может развиваться в направлении исследования клиентской базы и использовать этот опыт на зарубежных рынках во всем мире.

Таким образом, любая организация при выходе на зарубежные рынки любых стран мира, должна в первую очередь грамотно и логически разработать глобальную маркетинговую стратегию, которая позволит получить дополнительные прибыли, минимизируя все риски.

Литература:

1. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
4. Маркетинговые исследования // Энциклопедия экономиста. URL: http://www.grandars.ru (дата обращения: 20.10.2016).
5. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. — 2013. — №6. — С. 383-386.