Особенности поведения потребителей при совершении покупки натуральной косметики

В статье рассмотрены факторы, влияющие на выбор потребителями натуральной декоративной косметики для лица. В рамках эмпирической части проведен опрос и сделаны выводы о характере влияния маркетинговых и личных факторов на выбор потребителями декоративной косметики с натуральными характеристиками. В итоге работы сформирован список рекомендаций по оптимизации стратегии продвижения натуральной декоративной косметики на российском рынке.

Ключевые слова: зеленый маркетинг, натуральная косметика, эко-косметика, декоративная косметика, поведение потребителей.

Все больше компаний обращаются к зеленому маркетингу, как к новой возможности для продвижения своей продукции. В частотности, зеленый маркетинг активно используется при продвижении натуральных продуктов питания и натуральной косметики [1]. Сегодня в России наблюдается интерес общества к ведению здорового образа жизни и стремление потреблять качественную, натуральную продукцию [2, с. 227]. В частности, у женщин пользуются популярностью такие типы «зеленых» товаров, как косметика (у 40 %) и продукты питания (у 37 %), за ними следуют эко-сумки (у 20 %). Распределение популярности эко-товаров среди женской аудитории представлено на рисунке 1.

Рис. 1.Распределение популярности различных типов «зеленых» товаров среди женской аудитории

Среди косметики большим спросом среди женщин сегодня пользуется натуральная косметика по уходу за телом и волосами. Что касается натуральной декоративной косметики, она не представлена на рынке настолько повсеместно, хотя в целом декоративная косметика пользуется большим спросом среди россиян [3].

На данный момент неизвестно, каково желание российских потребителей видеть натуральный состав именно в декоративной косметике для лица, и если оно существует, то какие факторы влияют на это желание. Знание последнего является основополагающим моментом для построения эффективной маркетинговой стратегии. Более того, учитывая сложившуюся экономическую ситуацию в стране и тенденцию сэкономить деньги на различных товарах, важно понимание того, насколько сильным барьером является высокая цена за натуральную декоративную косметику для российских потребителей. Данная работа уникальна тем, что в нем рассматриваются факторы, которые определяют важность присутствия натуральных характеристик в косметике для потребителей.

Цель исследования — изучить влияние личных и маркетинговых факторов на важность для потребителей наличия натуральных характеристик в декоративной косметике для лица.

В качестве гипотез исследования были выдвинуты следующие предположения:

1.Чем выше беспокойство потребителя о собственном здоровье, тем важнее для него присутствие натуральных характеристик в декоративной косметике для лица;

3.Чем выше осведомленность потребителя о том, что декоративная косметика способна развить аллергические реакции, преждевременное старение кожи, онкологические и кожные заболевания, тем важнее для него присутствие натуральных характеристик в декоративной косметике для лица;

4.Чем важнее для потребителя присутствие натуральных характеристик в косметике, тем менее важна для него низкая цена за декоративную косметику для лица.

Генеральная совокупность исследования описывается следующими характеристиками — женский пол; женщины, постоянно или периодически использующие декоративную косметику для лица; женщины, стремящиеся вести здоровый образ жизни и избегать вредных веществ в покупаемой продукции; женщины в возрасте от 18 лет до 35 лет; женщины, имеющие высокий или средний уровень дохода. В качестве метода сбора данных был использован интернет-опрос, позволяющий быстро, с меньшими финансовыми затратами собрать максимально необходимое количество информации о потребителях. В пользу выбора данной методологии был также тот факт, что молодая аудитория, на которую главным образом нацелено исследование, является активным пользователем Интернета. В ходе полевых работ было собрано 109 ответов. В качестве обработки полученных данных были использованы частотный и корреляционный анализы

В результате изучения мотивов покупки декоративной косметики эмпирическим путем было заключено, что потребители на данный момент уделяют в некоторой степени большее внимание общим факторам, чем натуральным характеристикам в косметике. Среди общих факторов наиболее важны для потребителей: цена, бренд, компания-производитель, возможность опробовать на себе, расположение торговой точки, отзывы друзей и знакомых, наличие сертификата качества продукта.

Среди факторов, связанных с натуральной составляющей, для потребителей наиболее существенными являются указанный натуральный состав и экологическая сертификация, как подтверждение натуральности продукта. При этом чем больше беспокойство потребителей о здоровье и осведомленность о вреде синтетической косметики, тем более существенны для них натуральные характеристики (гипотезы № 1 и № 3 были подтверждены). Важно отметить, что среди этих двух факторов большей силой обладает осознание вреда: беспокойство о здоровье слабее влияет на выбор продукции с натуральными характеристиками. Гипотеза № 2 была опровергнута: потребители показали не полную осведомленность о вреде, который потенциально может принести синтетическая косметика, а именно, о таких последствиях, как кожные и онкологические заболевания. Причины этого становятся понятными, если вспомнить множество обширных рекламных кампаний, запущенных мировыми брендами косметики, где зачастую говорится лишь о преувеличенных достоинствах косметики, а такие вещи, как, например, тестирование на животных, остаются за кадром. Гипотеза № 4 была подтверждена: потребители, для которых важна натуральность косметики, готовы обращать меньшее внимание на уровень ее цены. Однако, несмотря на это, низкая цена остается для массовой аудитории одним из основных критериев выбора в условиях существующей экономической ситуации в стране.

В итоге изучения основных факторов, влияющих на выбор потребителями натуральной декоративной косметики для лица, был сформирован список рекомендаций по оптимизации стратегии продвижения натуральной декоративной косметики на российском рынке. По результатам исследования сформированы следующие рекомендации:

-Работа с узнаваемостью и имиджем

При ведении маркетинговой деятельности важно вести работу над имиджем и узнаваемостью бренда на рынке, так как целевая аудитория обращает внимание на бренд, принимая решение о покупке. При достаточных средствах возможным решением будет запустить имиджевую рекламную кампанию (в особенности, если планируется расширить продажи на другие регионы), при ограниченном бюджете возможно сконцентрироваться на работе с положительными отзывами клиентов в социальных сетях.

-Составляющие рекламной кампании

В рекламной кампании важно делать акцент на экологической сертификации, натуральном составе продукта и рекомендации косметологов: данные факторы наиболее важны для целевой аудитории.

Потребители при выборе косметики часто ориентируются на выбор их родственников, знакомых и друзей. Поэтому важно генерировать «сарафанное радио», общаться с потребителями и собирать положительные отзывы о продукции у клиентов, так как их наличие повысит доверие к компании у целевой аудитории, и соответственно, увеличит продажи. Отзывы можно также публиковать в социальных сетях — это усилит вирусный эффект.

-Особенности организации системы продаж

В стратегию развития компании, продающей натуральную декоративную косметику, должно быть заложено расширение присутствия на рынке, а именно, увеличение количества розничных точек в других городах. Продажи декоративной косметики через Интернет не являются подходящим решением в данном случае. Потребителям важна возможность опробовать косметику на себе и расположение точки, поэтому необходимо создать для них эти условия.

-Ценообразование и система лояльности

Натуральная косметика относится к премиальному ценовому сегменту — косметические компании редко делают скидки на такой продукт. Сегодня в зависимости от изменяющихся условий на рынке (кризис, рост зарплат, распространение эко-тренда и т. п.) необходимо вести гибкое ценообразование и внедрять систему лояльности и бонусные карты, так как для массовой аудитории высокая цена является барьером к покупке. Скидки могут снизить уровень качества косметики в глазах потребителей, а проработанная система лояльности позволит гибко адаптироваться под их нужды.

-Работа с осведомленностью о вреде синтетической косметики

Барьером к покупке для многих является незнание преимуществ натуральной косметики, в частности, потенциальный вред обычной косметики. Необходимо доносить до аудитории эту информацию: эффективным инструментом для этого могут являться социальные сети и форумы, где пользователи распространяют информацию между собой.

Несомненно, эко-тренд будет продолжать оказывать действие на покупательское поведение в последующие годы, как на рынке продуктов питания, так и на рынке косметики. Это, в свою очередь, дает компаниям возможность адаптировать свою маркетинговую деятельность под изменяющийся спрос и выделиться среди конкурентов. Данная работа показывает, что при адаптации каждой компании важно понимать потребности своей аудитории, а именно, ключевые критерии выбора продукта. Выводы, полученные в результате данного исследования, призваны дополнить знания в области поведения российских потребителей на рынке натуральной косметики, они также могут быть ориентиром для будущих исследований. Натуральная декоративная косметика является перспективным направлением развития для многих косметических компаний, поэтому в данной работе предложены рекомендации по оптимизации стратегий продвижения натуральной декоративной косметики на российском рынке.

Литература:

1. Сети по продаже натуральной косметики увеличили долю рынка до 9 % // РБК исследования рынков. URL: http: //marketing.rbc.ru/news_research/26/03/2013/562949986364494.shtml (датаобращения 30.09.2016).
2. Махмудова, Р. М. Развитие парфюмерно-косметического рынка России и рекламной активности игроков рынка / Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 5 — C. 274–284.
3. Хмелькова, Н. В. Предпосылки и перспективы зеленого брендинга / Н. В. Хмелькова, Перевозчиков К. И. // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 4 — C. 218–231.