Потребительское поведение как основа международного маркетинга на рынке срезанных цветов



В статье рассмотрены особенности потребительского поведения на зарубежных рынках свежих цветов. Данные исследования необходимы для изучения перед выходом отечественного производителя на международный рынок. Маркетинг напрямую зависит от специфики потребительского поведения, таким образом, изучив потенциальные рынки, появляется возможность выбрать наиболее перспективный и привлекательный рынок.

Ключевые слова: рынок свежих цветов, международный маркетинг, потребительское поведение, спрос.

В современных условиях высокой конкуренции на рынке свежих срезанных цветов как производителям, так и продавцам необходимы эффективные конкурентные преимущества. Важным фактором успешной деятельности компании является маркетинг. На рынке свежих срезанных цветов целесообразно рассматривать маркетинг с двух сторон: во-первых, это изучение потребительского поведения, так как нам необходимо понимать мотивы покупок, основываясь на этом, уметь прогнозировать рост и спад продаж в различные периоды; во-вторых, это целенаправленное воздействие на формирование этого поведения, на имеющийся спрос, его корректировка с помощью маркетинговых инструментов (прежде всего 4Р – товар, цена, распределение и продвижение) [2].

На сегодняшний день основная конкурентная борьба происходит в «умах покупателей». А значит, цветочным компаниям для получения стабильной прибыли в первую очередь необходимо создать ценность для покупателя и удержать его удовлетворенность. В цветочном бизнесе – это очевидно. Цветы приобретаются с целью испытать определенные эмоции и чувства.

В условиях возрастающей роли международного сотрудничества становится интересным выход отечественного производства на международную арену бизнеса. Соответственно увеличивается интерес к изучению международного маркетинга. Так, в последнее время на рынке присутствуют различные тенденции, среди которых необходимо отметить возрастание требований к качеству, изменение технологий в создании продукции (технологии выращивания, условия хранения), увеличение количества стран-импортеров, увеличение количества торговых точек (не только салоны и магазины, но и цветочные автоматы, специальные холодильники в супермаркетах), Интернет-магазины [1].

Но если говорить о международном маркетинге, то для каждого рынка существуют свои особенности. Прежде всего, это факторы, влияющие на поведение потребителей, отображенные на рисунке 1. Как мы видим, потребительское поведение в первую очередь зависит от культурной среды, в соответствии с которой формируются потребительские привычки [2].

Рис.1. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Если смотреть в целом, то можно отметить тот факт, что на протяжении долгого времени самыми покупаемыми цветами в мире были розы и гвоздики [11]. Но на сегодняшний день доля импорта роз в мире составляет 24%, а гвоздик – 15%, произошёл сдвиг в предпочтениях потребителей, на первый план вышли хризантемы, орхидеи, гладиолусы [13]. Но рассмотрим рынки по отдельности.

Первым делом обратимся к рынку свежих срезанных цветов Российской Федерации: российские потребители с большим энтузиазмом относятся к использованию цветов в качестве подарка и достаточно хорошо разбираются в рыночных ценах и качественных вопросах. Высоким спросом пользуются розы, тюльпаны, лилии. В вопросе цвета основной акцент делается на темные тона, белые и ярко-жёлтые [5]. Основной спрос отечественных потребителей приходится на календарные праздники, а также дни рождения и свадьбы (основной пик – 8 марта и лето). В основным рынок представлен импортными цветами [6].

Самый большой цветочный рынок находится в Германии. Здесь приобретает цветы 0,6 часть населения. 55% от всей реализуемой в стране цветочной продукции покупаются в качестве подарка, 25% – на похороны, 18 % – для дома, себя. На первом месте по популярности у потребителей – розы, тюльпаны, гвоздики, герберы и хризантемы [9]. Среди оттенков потребители отдают предпочтения натуральным спокойным тонам – бежевый, темно-красный [5].

На втором месте по объему импорта стоит Великобритания. 39% цветов приобретаются для подарка, 10% для похорон и около 45% для себя. Основными причинами покупки выступают дни рождения и календарные праздники. По популярности на первом месте находятся гвоздики (25% от общего спроса), затем розы (16%), хризантемы (14%), лилии (11%) и тюльпаны (4%) [7]. Основой для выбора цветов становится их цвет, качество и стоимость. Англичане предпочитают натуральные и чистые тона – зелёный, красный, жёлтый [5].

В Нидерландах потребители приобретают 46% цветов для подарка [8]. Основными поводами также являются дни рождения, свадьбы и календарные праздники. На первом месте – розы, затем, тюльпаны, хризантемы, герберы и лилии. Белый и жёлтый – самые популярные для потребителей цвета [5].

В Испании основные поводы для покупки цветов – дни рождения и похороны. В настоящее время возрастает количество покупок цветов для украшения дома [11]. Традиционными цветами для испанцев считаются красный, жёлтый, зелёный [5].

В Италии основные поводы для покупки цветов – календарные и религиозные праздники. Фаворитами являются розы, лилии, маргаритки, гвоздики и герберы. Спрос на хризантемы возрастает во время религиозных праздников, на похороны чаще всего приобретаются гладиолусы [11]. Жёлтый, пурпурный и красные – любимые цвета итальянских потребителей [5].

Во Франции самый популярный цветок – роза (67% от общего спроса). День рождение – основной повод. 62% цветов приобретаются для подарка, 31% для похорон и 17 % для себя [10]. Французы отдают предпочтение ярким и сочным оттенкам [5].

Япония – один из самых больших и быстрорастущих рынков, занимает шестое место по объему импорта. Среди популярных цветов можно отметить хризантемы (29%), гвоздики (7%), розы (9%), герберы (2%), лилии (3%) и орхидеи (1%). Самый востребованный цвет – белый, также особым спросом пользуются всевозможные оттенки розового [5]. Спрос на цветы на японском рынке сконцентрирован на таких событиях как свадьбы, празднования совершеннолетия, похороны, а также на «икебане» и других традициях, связанных с цветами [13].

Китай – страна, которой характерны два повода покупки цветов – это китайский Новый год и похороны [12]. На Новый год основной спрос приходится на гладиолусы, хризантемы и цветы в горшках. Традиционные цветы для похорон – хризантемы белого и жёлтого цвета. В последние года появилась новая тенденция – посылать цветы в качестве подарка-комплимента. Также особой популярностью в последнее время стали пользоваться такие календарные праздники как День всех влюбленных и День матери (по спросу на цветы сравнимы с китайским Новым годом). Китайские потребители делают выбор в пользу тюльпанов, хризантем, лилий и гвоздик (80% рынка представлены именно этими цветами). Предпочтение отдаются красным и розовым цветам. Для похорон традиционный цвет – белый [5].

Изучив потребительское поведение на интересующих нас рынках, мы сможем сконцентрировать усилия на наиболее привлекательном и перспективном для нас рынке. В международной маркетинговой деятельности на первом месте остаются те же требования, что и к работе на внутреннем рынке – выбор целевых рынков, позиционирование, разработка комплекса маркетинга и контроль деятельности [2]. Но следует особенно внимательно отнестись к специфике спроса на рынке каждой отдельной страны, изучить конкурентов и, исходя из этого, ориентироваться на выбор маркетинговых инструментов. Самым сложным этапом при выходе на международную арену является проведение исследования рынка, так как, несмотря на свои механизмы работы, каждый рынок имеет и свои определенные особенности [4]. Кроме того, при выходе на иностранный рынок возникает необходимость анализа таких факторов, как таможенное регулирование, колебания валютного рынка, международные расчеты, законодательство, действующее на зарубежном рынке, и политическая ситуация [5]. Необходимо детально изучить социокультурное поведение жителей страны, на рынок которой планируется выход, так как могут быть расхождения в восприятии отдельных характеристик товара. Например, цвета (в России белые цветы принято дарить на свадьбу, в Китае их приобретают на похороны) и сорта (в России хризантему дарят на Дни Рождения, во Франции – это традиционный цветок для похорон).

Литература:

1. Аналитика – Цветы-Экспо // Международная выставка Цветы-Экспо URL: http://www.flowers-expo.ru/flowers-expo/analytics.html (дата обращения: 27.07.16).
2. Международные экономические отношения // Электронная библиотека Библиотекарь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/mezhdunarodnye-otnosheniya-1/24.htm (дата обращения: 27.07.16).
3. Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах // Студопедия — Ваша школопедия URL: http://studopedia.ru/4_148138_osobennosti-sprosa-i-povedeniya-potrebiteley-v-raznih-stranah.html (дата обращения: 27.07.16).
4. Потребительское поведение // Электронная библиотека Библиотекарь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/25.htm (дата обращения: 27.07.16).
5. Роль цвета в разных странах // Психология URL: http://psy.rin.ru/article/1401/Rol-cveta-v-raznyh-stranah.html (дата обращения: 27.07.16).
6. Цветочный рынок России. Состояние, структура, перспективы // Международная выставка Цветы-Экспо URL: http://www.flowers-expo.ru/news.html/nid/585 (дата обращения: 27.07.16).
7. A review of production statistics for the cut-flower and foliage sector 2015 (part of AHDB Horticulture funded project PO BOF 002a) // AHDB Horticulture URL: http://horticulture.ahdb.org.uk/sites/default/files/u3089/A%20review%20of%20cut-flower%20and%20foliage%20production%20statistics%202015_0.pdf (датаобращения: 27.07.16).
8. CBI Market channels and segments: Cut Flowers // CBI – Centre for the Promotion of Imports from developing countries URL: https://www.cbi.eu/sites/default/files/channels-segments-europe-cut-flowers.pdf (датаобращения: 27.07.16).
9. CBI Product Factsheet: Roses in the German Market // CBI – Centre for the Promotion of Imports from developing countries URL: https://www.cbi.eu/sites/default/files/product-factsheet-german-market-roses-2016.pdf (датаобращения: 27.07.16).
10. Changes in the governance of the French Market for cut flowers: challenges and opportunities for foreign suppliers // AIMS Association Internationale de Management Strategique URL: http://www.strategie-aims.com/events/conferences/6-xviieme-conference-de-l-aims/communications/1614-changes-in-the-governance-of-the-french-market-for-cut-flowers-challenges-and-opportunities-for-foreign-suppliers/download (датаобращения: 27.07.16).
11. Cut flowers and ornamental plants market news service (MNS) // ITC URL: http://www.intracen.org/uploadedFiles/intracenorg/Content/Exporters/Market_Data_and_Information/Market_Insider/Cut_Flowers_and_Ornamental_Plants/Floriculture_Monthly_M02_12.pdf (датаобращения: 27.07.16).
12. Survey on Flower Retail in China // Netherlands AgriBusiness Support Office Kunming China URL: http://nabsokunming.nlmission.org/binaries/content/assets/postenweb/c/china/kunming/import/reports/survey-flower-retail-in-china (датаобращения: 27.07.16).
13. World Floriculture Map 2015 // Rabobank Group URL: https://www.rabobank.com/en/images/World_Floriculture_Map_2015_vanRijswick_Jan2015.pdf (датаобращения: 27.07.16).