Формирование и развитие имиджа организации



Формирование имиджа играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики организации. Формируя определённое, удовлетворяющее стратегические цели, общественное мнение, предприятие создаёт во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения в целом. Формирование общественного мнения по времени может начинаться ранее, может совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Имидж, или образ, определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определённым объектом, в качестве которого выступает организация. Имидж строится в основном на эмоциональных ассоциациях и между действительным образом организации и её восприятием потребителями всегда существует разрыв в достоверности. То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение

С точки зрения объектов воздействия имидж организации (не зависимо от сферы деятельности, типа организации и пр.) можно разделить: на внешний и внутренний. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, позитивное или негативное отношение между сотрудниками, политика организации. При этом персонал рассматривается и как целевая группа общественности и как источник информации об организации для внешней аудитории.

К составляющим внутреннего имиджа можно отнести:

1) образ (имидж) руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных;

2) образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.;

3) корпоративная культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Для формирования внутреннего имиджа организации применяют такие программы как: кадровая политика организации (решения в отношении уровня заработной платы, полномочий сотрудников в той или иной должности, возможностей продвижения по служебной лестнице, премий и внутренних коммуникации), ориентация и тренинги сотрудников, программы поощрения сотрудников и пр.

Внешний имидж организации выходит за рамки организации. К составляющим внешнего имиджа можно отнести:

1) бизнес-имидж организации — складывается из представлений партнёров об организации как субъекте определённой деятельности. Здесь учитывается деловая репутация, надёжность, лояльность к партнёрам, информационная открытость, объём продаж;

2) социальный имидж организации — складывается из представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности — спонсорстве, меценатстве, поддержке общественных движений, участие в проблемах экологии, занятости, здравоохранения, борьбы с терроризмом и т. д.;

3) имидж организации для государственных структур — складывается из представлений об организации, региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость организации для региона, степень участия вуза в региональных социальных программах, выполнение вузом региональных и федеральных законов, количество предоставляемых рабочих мест и т. п.;

4) имидж организации у потребителей. Имидж организации у потребителей состоит из представлений относительно данной организации и его уникальных характеристик, которые отличают данную организацию от других. Это касается качества обслуживания и предоставляемых услуг, дизайна, системы скидок, фирменного стиля, миссии и пр.

В каждом сегменте рынка целевые группы общественности формируют для себя имидж организации исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Таким образом, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, общественностью.

Позитивный имидж организации можно сконструировать и внедрить в сознание целевых групп общественности. Б. Джи в книге «Имидж фирмы» предлагает создавать имидж организации в соответствии с определённым «Мастер-планом», состоящим из четырёх частей: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа [4]. Каждая из частей направлена на достижение трёх главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем; поддержание имиджа успешной организации, который заставит покупателя поверить в неё; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа организации. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо произвести ревизию деловых принципов организации, опираясь на которые можно разработать положение о целях бизнеса; определить принципы и цели организации; определить долгосрочные задачи и перечень правил и стандартов, которым должны следовать сотрудники. Такого типа правила должны базироваться на результатах ревизии принципов и целей.

Неосязаемый имидж обуславливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.

Моисеева Н., Пискунова Н. и Костина Г. в статье «Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения» считают, что обеспечить реализацию составляющих имиджа организации возможно с использованием интеграции двух основных способов — маркетинговых (маркетинговые коммуникации) и организационно-экономических (создание фонда развития имиджа, включающего госбюджетное и контрактное финансирование; определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа) [9].

По их мнению, построение системы формирования и поддержания имиджа организации проходит в два этапа. Первый этап включает в себя: исследование психологических основ и организационно-экономических предпосылок формирования имиджа; комплексное представление и изучение потребностей в системе «потребитель — окружающая среда»; выбор ориентиров оценки имиджа на основе модели соответствия потребностей производителей и потребителей; разработку модели оценки и регулирования имиджа. Второй этап предусматривает организацию работ по запуску системы в действие, управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде и корректировке составляющих комплекса маркетинга.

Галумов Э. А. считает, что основными инструментами для создания имиджа являются: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация [3] (см, табл. 1).

Таблица 1

Инструменты создания имиджа

Инструмент	Описание
Позиционирование	Создание особого места товара относительно других товаров в сознании потребителя
Манипулирование	Используется для поддержания корпоративного имиджа организации в моменты кризисных ситуаций. Переключение внимания на другой объект: искренность, открытость, уверенность в себе, отсутствие волнения
Мифологизация	Использование мифа для формирования имиджа. Использование мифологем: герой мифа должен соответствовать народной психологии и традициям
Эмоционализация	Перевод текста с рационального языка на эмоциональный.
Вербализация	Привлечение внимания к информации в ходе выступлений
Формат	Характеристика коммуникационной среды. (Митинги, теледебаты)

Используя существующие подходы к построению системы формирования корпоративного имиджа можно предложить следующий алгоритм его создания (см. рис. 1) [10].

Рис. 1. Алгоритм формирования корпоративного имиджа

В предлагаемой концепции предусматривается проведение мониторинга состояния макросреды и систематические маркетинговые исследования.

Каждая организация стремится к формированию положительного имиджа, но прежде чем пытаться его создать, необходимо составить чёткий план действия, в котором предложен механизм взаимодействия отдельных элементов плана. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по созданию имиджа, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация организации могут пострадать.

Руководителям необходимо помнить, что работа по формированию объективного представления об организации — это не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности организации и что для его создания необходима система мероприятий не разового, а постоянного характера. Поэтому организации необходимо постоянно оценивать и корректировать свою деятельность по созданию корпоративного имиджа и только в этом случае можно рассчитывать на долговременный успех.

Литература:

1. Войнов Д. А. Технологии политического диалога в интернет-пространстве // Сборник научных трудов: Актуальные проблемы государственного управления, экономики, юриспруденции и психологии. — Москва, 2015. — С. 4–22.
2. Войнов Д. А. Креативность интернет-коммуникаций как способ индивидуального политического участия граждан // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. — 2012. — № 1. — С. 117–126.
3. Галумов Э. А. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004. — 359 с.
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
5. Дружинин А. М. Аудит внешних коммуникаций современного вуза (на примере выставочной деятельности МГСУ) // Вестник МГСУ. — 2011. — № 4. — С. 376.
6. Дружинин А. М. Провокационные практики в политическом влиянии // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. — 2016. — № 4. — С. 58–65.
7. Мартышенко Н. С. Исследование структуры потребления туристских услуг по турам Владивосток-Китай // Практический маркетинг. — 2010. — № 5 (159). — С. 24–32.
8. Мартышенко Н. С. Исследование структуры потребления туристских продуктов в Приморском крае // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 26 — С. 60–68.
9. Моисеева Н. И., Пискунова Н. А., Костина Г. В. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения: По материалам маркетингового исследования // Маркетинг. — 1999. — № 5. — С. 77–89.
10. Харламова И. Ю. Формирование комплекса продвижения организации сферы услуг: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Сибирский университет потребительской кооперации. — Новосибирск, 2006.