Стратегии современного маркетинга в сфере образовательных услуг



Маркетинг образовательных услуг является перспективной сферой экономики. Данный вид маркетинга нацелен на удовлетворение потребностей личности в образовании, а учебного заведения — в развитии и благосостоянии. Образовательный маркетинг стремится к удовлетворению данных потребностей с точки зрения экономики, общегуманистических ценностей и личностного развития.

С тех пор, как сфера образования стала входить в категорию услуг, образовательный маркетинг подвергся колоссальным изменениям в мировой практике. Способность образовательных услуг к изменениям в сфере планирования бюджета или потребительской направленности каждый год ведет к усложнению маркетинга. Стив Оленски назвал маркетинг в сфере образования «обменом знаний с целью укрепления доверия». Это своеобразны способ установки доверительных отношений со своими клиентами или потребителями с помощью образовательных услуг. К сожалению, во многих образовательных учреждениях к маркетингу относятся довольно скептически. Многие решения по продвижению имиджа учебного заведения принимаются на основе творчества и интуиции, данный стереотип подкрепляется краткосрочным планированием и отсутствием профессиональных маркетологов в образовательной системе. Несмотря на кажущуюся сложность образовательного маркетинга, маркетологи разработали шаги для успешного продвижения образовательных учреждений на потребительском рынке.

Современные клиенты живут в высокотехнологичном и потребительском окружении, где главное место отведено уже не нуждам, а желаниям и требованиям. Учащиеся и их родители ожидают массовой рекламы в СМИ, онлайн входные формы вступительных испытаний и рассылки оценок, высоких профессиональных качеств педагогического коллектива и комфортную обстановку для развития личности своего ребенка. Ввиду данных причин образовательный маркетинг требует ежегодного пересмотра своих составляющих: бюджет, количество учащихся, желание потребителя, вакантные должности и рекрутинговые услуги. Рынок эволюционирует и требует от образовательных институтов курс на новые методы обеспечения образованием для учащихся. Это значит, что маркетинговые услуги, которые были разработаны еще несколько лет назад, не смогут привлечь интерес к современным институтам знаний. Тем не менее, по исследованию Панкрухина А. П. за организацией-потребителем образовательных учреждений остаются такие функции, как:

− информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

− установление особых требований к качеству образовательных учреждений и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных учреждений;

− определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

− полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

В данном контексте образовательные учреждения формируют предложения, выступая в роли субъектов, оказывающих и продающих организацию учебной деятельности. Нужно заметить, что современные образовательные учреждения вступили в конкурентную борьбу: учебные заведения должны выживать в условиях низкой государственной дотации, утечки клиентов и недовольства родителей из-за завышенных ожиданий к образовательному учреждению. Образовательным организациям требуются конкретные шаги, которые смогли бы отличить их школу знаний (от младшей школы до высших учебных заведений) от других заведений-конкурентов. Важное препятствие в данном случае — это возможность построить доверительные отношения между потребителем (ученик, родитель) и поставщиком (образовательным учреждением) без метода «проб и ошибок» в сжатые сроки. Можно сказать, что у школ, например, есть всего лишь 3 месяца (стандартный срок психологической адаптации) для того, чтобы родитель увидел положительные стороны выбранного заведения. Для выполнения данной стратегии образовательному учреждению нужна сильная, сплоченная команда педагогов и психологов, которые смогли бы воссоздать благоприятную атмосферу для учащегося. Данная стратегия установления благоприятного сотрудничество клиента и образовательного учреждения является важным шагом к повышению рейтинга среди остальных школ города. Для того, чтобы убедить клиента сделать выбор в сторону своего учебного заведения, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Визуализация и презентация своей организации — еще одна стратегия маркетинга в сфере образовательных услуг.

Лиза Баррам, финансовый менеджер маркетинговой компании привела цитату Уильяма Пенна как философию своей организации: «Знания — сокровища мудрого человека», опираясь на это высказывание, она определила важность осведомленности клиентов образовательных учреждений в философии школ. Лиза вела классные семинары сотням людей в Филадельфии. В журнале Forbs она сказала: «Потребители встречают много трудностей, выходя на пенсию. Наша компания нацелена на обучение клиентов путем информационных тренингов, где их обучают трудностям предпенсионного и пенсионного возраста». Семинары Лизы Баррам показывают важность образовательного маркетинга быть в «нужное время в нужном месте». Образовательные учреждения постоянно должны быть в поиске способа информирования своих клиентов и потенциальных потребителей в достижении их (потребительских) целей, создать предложение, «от которого невозможно отказаться». Создание предложения, исходя из запроса клиентов — следующая важная стратегия образовательного маркетинга на современном конкурентном рынке образования.

Для того чтобы образовательный институт выжил и приобрел успех, компании должны четко видеть конечную цель своего продукта в среде современных требований. Это значит, что разработка итогового (выходного) продукта, в данном случае мы говорим о воспитании личности и знаниях, должна привлекать потребителя, что является следующей важной стратегией маркетинга в сфере образования. Современный маркетинг определяет функцию учебного заведения, как оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых умений и навыков. Ключевыми определениями здесь выступают слова «желаемых» и «необходимых». Образовательное учреждение должно балансировать между спросом и предложением, последнее, в свою очередь, контролируется органами государства. По мнению Панкрухина А. П. «Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных учреждений, его соответствия образовательным стандартам». Здесь необходимо помнить, что все образовательные учреждения не разделяют одинаковых потребностей. Разные институты предоставляют разные уровни образования, и для образовательного учреждения важно сфокусироваться на том сегменте, который бы использовался в данном специфическом уровне образования для предоставления обслуживания.

Например, широко известный рынок непрерывного образования учебных заведений от детского сада до 12 класса активно вовлечены в поиск решения, который позволил бы данному учреждению соответствовать жестким государственным стандартам. Маркетинг, направленный на педагогический коллектив, должен соответствовать требованиям к услугам профессионального развития педагогов, разработке материалов для тренингов и семинаров. По данным компании «Marketing works» благодаря их грамотной разработке в сфере педагогических тренингов, за год им удалось повысить школьные денежные поступления на 470 %. Повышение уровня квалификации педагогического состава — еще одна стратегия к грамотному маркетингу в области образования. Здесь также важно применить термин «образовательные услуги и продукты». Сюда входит совместное участие в маркетинге общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуг спортивных, оздоровительных и развивающих центров. Открытость учебных заведений к новым сотрудничествам может положительно сказаться на продвижении образовательного учреждения в различных экономических областях.

Сегмент высшего образования, включающий колледжи и университеты имеет свои требования к удовлетворению нужд клиентов. Подобно школам непрерывного образования, университетам нужно планировать бюджет для аккредитационных агентств, технического оснащения кабинетов и классных комнат, расширения библиотек и сотрудничества с университетами. То есть для каждого образовательного сегмента важно продумать свой маркетинговый план развития. В данной сфере есть масса агентств, которые профилируются на разработке планов маркетингового продвижения. По данным сайта Forbs, обращение к профессионалам будет стоить дешевле и займет меньше времени, нежели попытки учебных заведений самим справиться с данным видом планирования. Тем не менее, умение найти выделить специфические характеристики в своем сегменте — важный этап в сфере маркетинга.

Важно помнить, что образовательные организации — это не всегда школы. Поставщики школьной канцелярии или оборудования сталкиваются с проблемами конкурентной среды и конкурсов государственного закупа. Работа и наладка офисной техники, установка дверей и замена окон — все это требует наличия специальной сервисной базы. Умение налаживать контакты, находить более выгодные заказы — маркетинговая стратегия, которую важно включить в свой план каждой образовательной организации.

Следующая стратегия в успешности образовательной компании лежит в точном планировании стратегий маркетинга. Важно выбрать правильное время для планирования и их внедрения. Рекомендованным временем для планирования маркетинговых стратегий на следующий учебный год, по версии журнала «Prospectus review 2014», будет июнь месяц, а планирование годового бюджета будет заложено в ноябре. Вне зависимости от бюджета учебного заведения, нужно распределять дополнительное время для работы и корректировки маркетинговых стратегий.

Важно помнить о будущих кандидатах, поддерживая их интерес в учебной организации в течение года. Процесс поиска профессионалов, особенно в сфере образования, не «дело одного дня», так как конкуренты могут переманить хороших кандидатов. Маркетинг и продвижение научных и учебных школ со средней и узкоспециальной направленностью тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т. п.

Следующий важный шаг образовательного маркетинга — использование средств массовых информации, например, Фейсбук, Твиттер или YouTube. «Реклама — двигатель торговли», сказал предприниматель Людовик Метцель, в данном случае образовательной организации следует активно продвигать свои услуги в современных социальных сетях. Исследование Ганноверского университета приводит статистику, что Facebook является самой распространенной социальной рекламы, которую используют примерно 98 % школ и университетов. 86 % образовательных учреждений имеют свой канал на Youtube, а 66 % ведут свой блог для учащихся, родителей и гостей. Что касается коллектива, то около 47 % используют профессиональную сеть LinkedIn.

Немаловажной стратегией в сфере образовательного маркетинга и современных интернет-технологий является возможность покупки места в поисковике Google. Когда родители и ученики находятся в поиске подходящей школы, важно, чтобы учебная организация была в топ поисковых ответов данного поисковика. По материалам сайта somethingbig.co.uk, Google AdWords — одна из самых эффективных стратегий в продвижении услуг вашей организации, с помощью которой можно увеличить количество переходов на сайт вашей школы, например. В данном случае интересно заметить, что компания Gilfuseducation предлагает использовать анализ посещаемости вашего сайта. Подобные тестовые приложения дают возможность не только узнать возраст, род занятий гостей сайта учебного заведения, но и просмотреть легкость навигации по сайту, возможности продуктивного обновления и визуализации эффектов.

Таким образом, мы можем наблюдать резкие изменения на рынке образовательной деятельности. К сожалению, мы вынуждены столкнуться с реальностью, что знания не только приобретаются, но и продаются. С одной стороны, не стоит негативно относиться к данному явлению, ведь благодаря конкретным маркетинговым стратегиям, школы увеличивают свой потенциал в научной и профессиональной деятельности. Удачный маркетинг в сфере образования привлекает внимание потребителей к услугам частных школ с высоким бюджетом или дотациями. С другой стороны, государственные школы общего образования мало задумываются об имидже и рекламе своего учебного заведения. Это тенденция характерна для школ, куда идут «по прописке», но не по статусу. Тем не менее, значительная часть учебных заведений не признает себя частью рыночных отношений и не способствует развитию рынка спроса и предложения. Современный маркетинг в сфере образовательных учреждений требует смену устаревших моделей обучения и ориентацию на навыки 21 века (21 century skills) и глобального образования (global education), ориентацию на информационные и социальные каналы, ориентацию на запросы рынка рекрутинговых агентств и потребительский спрос. Грамотный маркетинг порождает экономику знаний, которая, в свою очередь, влияет на качество развития образования, творческое мышление и ориентацию в сложных жизненных обстоятельствах.

Литература:

1. Панкрухин А. П. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, 1997. — № 7–8.
2. Топилина И. Т. «Маркетинг в сфере образования: его особенности и специфика», научная электронная библиотека «Киберлинка», выпуск 2/2010, дата посещения страницы: 18.01.2017 http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sfere-obrazovaniya-ego-osobennosti-i-spetsifika
3. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. / под ред. А. Д. Худокромова. М: Дело, 1995.
4. http://moluch.ru/conf/econ/archive/56/2802/
5. http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475309335587
6. http://contentmarketinginstitute.com/2013/05/education-powerful-content-marketing-strategy-examples/
7. http://www.forbes.com/forbes/welcome/?toURL=http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2015/12/03/5-ways-to-implement-education-based-marketing/&refURL=https://www.google.kz/&referrer=https://www.google.kz/