Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции



Ценообразование — это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты. При этом механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, как способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Ключевые слова: ценообразующие факторы, издержки обращения, предельные затраты, норма прибыли, рыночная конкуренция

Основные задачи ценообразования является обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке. При этом цена может устанавливаться в нескольких вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены. Вместе с тем на практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по следующей схеме: продукт — технология — затраты — цена — ценность — покупатель. Следует отметить, что затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке [1, с. 48]. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли. В свою очередь при использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат. К преимуществам данного метода относятся низкая трудоёмкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться [7, с. 60]. Недостаток метода является в сложном подходе при определении себестоимости в части переменных затрат.

Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. Вместе с тем применение данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов [8, с. 30]. В свою очередь при использовании метода затрат характеризуется подходом к формированию себестоимости только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции — минимальная) и при выходе на новые рынки.

Другой способ применяется в форме усреднённых издержек (затрат). При его использовании переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии. Однако метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты — это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данный метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменением цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объёма продаж и прибыли [9, с. 20]. Однако недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене — это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %. Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Следует отметить, что процесс формирования ценообразования с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения. Таким образом ценностный подход разрабатывается по следующей схеме: покупатель — ценность-цена-затраты-технология-продукт. Следовательно, к ценностным можно выделить следующие методы:

- метод потребительской оценки, который состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др., и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг;

- цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов. При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов;

- установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и т. д.

Вместе с тем ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.

Однако коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке, поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

Следует отметить, что действующая практика ценообразования такова, что во многих случаях затраты на производство товаров признаются общественно необходимыми задолго до того, как они появятся на рынке и будут признаны покупателями, т. е. задолго до того, как затраты на производство получат подлинное общественное признание. Этому во многом способствуют не преодолённое до сих пор существенное превышение спроса над предложением товаров и монополизм производителей [11, с. 92]. При этом механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. В свою очередь динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и тактического. В частности, стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Данный фактор долговременного, перспективного действия. Кроме того, для данного фактора должны соответствовать наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже конкурентов.

Тактический подход выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Данный фактор может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Вместе с тем применение такого фактора ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопроизводительные исполнители (кадры). Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать оба вида факторов. Следует отметить, что необходимость адаптивности подразумевает, что в перечисленные механизмы должен быть включён алгоритм, который в случае возникновения более усиливающегося циклического процесса увеличения или уменьшения наценки прерывал бы порочный круг. Наличие адаптивных механизмов ценообразования позволяет компании или же предприятию получать дополнительную прибыль вне зависимости от роста либо падения рынка. Важно наличие ценовых волн, причём значение имеет как амплитуда, так и частота ценовых волн. В этой связи к основным целям адаптивной ценовой политики предприятия относятся: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю «доля рынка», завоевание лидерства по показателю «качество продукции», а также краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

Необходимо отметить, что неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция. Конкуренция — мощный двигатель рыночной экономики. Именно конкуренция, используя закон стоимости, механизм ценообразования, продвигает вперед рыночную экономику. Конкуренция строго и независимо проверяет предпринимателя на соответствие производства и его структуры требованиям рынка, жизнестойкость и выживаемость. В то же время конкуренция — это механизм стимулирования постоянного всестороннего совершенствования производства. Основы успеха в конкуренции определяются состоянием производства. Практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Без такой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке.

Литература:

1. Akhmadeev R. G., Bykanova O. A., Tretyakova D. A. The ways to overcome the negative phenomena in the Russian economy // Ekonomicke trendy. 2016. № 3. С. 44–51.
2. Агапова А. А. Некоторые социально-экономические аспекты налогообложения доходов физических лиц в Российской Федерации // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2006. № 2. С. 51–57.
3. Ахмадеев Р. Г. Налоговый обмен информацией в рамках деофшоризации экономики // Теоретические и прикладные аспекты современной науки. 2015. № 8–7. С. 11–15.
4. Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Агапова А. А. Налоговое регулирование инвестиционных процессов в экономике // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 38–41.
5. Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Косов М. Е. Налоговые поступления в бюджет: перспективы роста // Успехи современной науки и образования. 2016. Т. 4. № 12. С. 42–44.
6. Быканова О. А. Гладкие структуры и гладкие многообразия: Учеб.-метод. пособие по специальности 032100 «Математика» по курсу «Геометрия». Таганрог: Изд-во ТГПИ. 2001.
7. Быканова О. А., Ахмадеев Р. Г., Диверсификация портфельных инвестиций суверенных фондов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 59–63.
8. Горина Г. А., Ахмадеев Р. Г. Горизонтальный налоговый мониторинг — международный опыт // Финансы и кредит. 2014. № 38 (614). С. 26–31.
9. Горина Г. А., Ахмадеев Р. Г. Трансфертное ценообразование и новации налогового контроля // Справочник экономиста. 2013. № 3 (117). С. 14–25.
10. Косов М. Е. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля, его особенности // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2010. № 1. С. 64–69.
11. Косов М. Е. Сходство и различия в административных реформах запада и России // Вестник Московского университета МВД России. 2009. № 11. С. 94–98.
12. Косов М. Е., Ахмадеев Р. Г. Введение прогрессивной шкалы по НДФЛ: палитра мнений // Вестник Московского университета МВД России. 2015. № 1. С. 205–212.
13. Павлова Л. П., Блошенко Т. А., Понкратов В. В., Юмаев М. М. Теория и практика формирования и администрирования налоговой базы в отраслях минерально-сырьевого комплекса. — М.: Финансовый университет, 2014. — 200с.
14. Понкратов В. В. Базовые критерии дифференциации ставки НДПИ по природному газу // Финансы. 2006. № 2. С. 36–38.
15. Понкратов В. В. Налоговые инструменты изъятия природной ренты при добыче нефти и газа // Экономика. Налоги. Право. 2014. № 3. С. 28–32.
16. Понкратов В. В. Налоговый маневр в нефтяной отрасли России // Нефтяное хозяйство. 2014. № 9. С. 58–61.
17. Филиппова Н. В., Быканова О. А. Представительские лекции о финансовой грамотности как часть профориентационной работы // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 38. С. 146–151.