Мифологемы в текстах современной российской рекламы

Статья посвящена лингвокультурологическим аспектам текстов современной российской рекламы. В центре внимания автора мифологемы, помогающие актуализации идеи рекламного послания. Мифологемы, являющиеся смысловым ядром многих рекламных текстов, рассматриваются с позиций культурной прецедентности, фоновых знаний адресата.

Ключевые слова: прецедентный текст, лингвокультурология, языкознание, мифологема, рекламный текст.

Начало 21 века в отечественном языкознании отмечено чрезвычайно динамичным развитием одного из наиболее перспективных направлений науки о языке — лингвокультурологии, в рамках которой происходит органичное сопряжение двух фундаментальных начал, определяющих бытие человека. Речь идет о языке и культуре. Интерес к культурологическому аспекту языкознания, как правило, усиливается в те исторические эпохи, когда резкая смена парадигмы социального развития неизбежно приводит к заметным изменениям языка. Период, начавшийся в России в 90 — е. годы минувшего столетия и продолжающийся на наших глазах, вероятно, не является исключением. Резкое изменение общественно-политического строя, породившее ряд новых языков для специальных целей (например, язык рекламы, связей с общественностью, язык бизнеса), появление новых информационных технологий, упростивших коммуникацию до практически невероятного, почти фантастического для предыдущих поколений уровня, агрессивное наступление массовой культуры, все сильнее влияющей на сознание и поведение наших соотечественников, — все эти факторы неизбежно приводят исследователя к выводу о необходимости серьезной культурологической составляющей в лингвистических работах.

Размышляя о связи языка и культуры, В. А. Маслова справедливо подчеркивает: «Согласно нашей концепции, поскольку каждый носитель языка одновременно является и носителем культуры, то языковые знаки приобретают способность выполнять функцию знаков культуры и тем самым служат средством представления основных установок культуры. Именно поэтому язык способен отображать культурно-национальную ментальность его носителей. Культура соотносится с языком через концепт пространства... Языковые нормы соотносимы с установками культуры, которые, правда, не столь же облигаторны (обязательны), как нормы языка: за носителем культуры, распределенным по разным социумам, остается право на более широкий выбор (2; С.63).

Лингвокультурологическое исследование современных медиатекстов, к которым относятся разнообразные рекламные послания, окружающие нас на каждом шагу, диктует необходимость обращения к сущностным чертам современной отечественной культуры, определяющей сознание наших современников. Одной из таких черт можно, конечно, считать установку на мифологичность восприятия всего происходящего. При такой психологической установке человек пытается объяснить все происходящее с ним и вокруг него с иррациональной, идеалистической точки зрения: и удачи, и поражения объясняются вмешательством сказочных, чудесных сил, фактов, находящихся за гранью формальной логики.

Мыслящий подобным образом индивид бессознательно пытается уподобить свою жизнь сказке, где в самый опасный момент на помощь персонажам приходят волшебные помощники. Сказки, много тысячелетий бытующие во всех мировых культурах, порождая систему бродячих сюжетов, оказывают ощутимое влияние на фоновые знания поколений, на произведения классической и современной литературы, наконец, на медиатексты, к которым относятся рекламные послания.

Мифологемы рекламных посланий заставляют нас обратиться к таким понятиям, как «прецедентный текст», «фоновые знания», «интертекстуальность», поскольку именно они связывают воедино представления о языке и культуре.

Рассматривая явление интертекстуальности, А. К. Устин делает следующий точный акцент: «Возникшее в 20 столетии понятие интертекстуального диалога, условно названного «интертекстом»и также условно используемого нами в качестве передающего звена между виртуальной культурой и актуальным текстом, имеет право на жизнь по той причине, что оно является формальным и специфичесеим выражением тех операциональностей, которые происходят на территории между культурой и осуществляемым текстом в виде итерпроективного передаточного механизма»(3; 100).

Мифологемы, присущие человеческому восприятию повседневной действительности и актуализированные в рекламных послания, также становятся связующими звеньями между культурой и языком, социальной психологией и языковой картиной мира.

Далее остановимся на основных мифологемах, характерных для рекламных посланий, приведя конкретные примеры их отражения в текстах такого рода.

Одной из ведущих мифологем, активно эксплуатируемых современной массовой культурой (следовательно, и рекламой), является мифологема вечной молодости, вечной красоты, философски и эстетически восходящая к сказкам о молодильных яблоках, мифах, в которых богини веками остаются юными и прекрасными.

Стоит отметить, что в наше время эта мифологема активно поддерживается всем дискурсом массовой культуры, а не только собственно рекламными посланиями: сериалы, героини которых знают заветное средство продлить молодость, звезды, раздающие интервью многочисленным глянцевым изданиям, на страницах которых «только для читателей любимого журнала» они открывают тайну победы над возрастом, наконец, многочисленные женские романы, убеждающие, что главная задача женщины в любом возрасте выглядеть привлекательно — все это создает существенные психологические предпосылки для актуализации в рекламных посланиях данной мифологемы. Часто для реализации своей идеи авторы текста выбирают модель «Исповедь благодарного клиента»: «Недавно мне исполнилось пятьдесят лет. Годы, конечно, берут свое, но так не хочется стареть и пугать знакомых своим изменившимся видом, тем более что я активно работаю, путешествую, встречаться с друзьями. Недавно стала замечать неприятные возрастные изменения: тусклый цвет кожи, морщины под глазами. Все это, конечно, не радовало. Перепробовала десятки кремов, ходила к косметологу, думала даже о пластической операции, но отказалась от этой идеи: боюсь последствий подобных медицинских манипуляций. Что же делать? Где выход? И выход нашелся: наблюдая за моими муками, коллега посоветовала попробовать биологическую добавку «Красавица» для женщин 50+, которая эффективно борется с изменениями в организме, омолаживая и тонизируя его. Результат превзошел мои ожидания: я помолодела, скинув десяток лет, вернула былую стройность и уверенность в себе».

Как мы видим, объект рекламы (очередная чудодейственная биологическая добавка) выполняет в рассматриваемом тексте функцию волшебной палочки (молодильных яблок, живой воды, цветика-семицветика), помогая героине преобразиться чудесным и неожиданным для окружающих образом. В качестве дополнительного блага, призванного склонить целевую аудиторию к решению о покупке, предлагается позитивное эмоциональное самочувствие, уверенность в себе, в своей женской привлекательности.

Рекламные тексты, в которых явно заметно мифологическое начало, часто относятся по классификации, предложенной В. П. Беляниным, к простым текстам, в которых четко прослеживается оппозиция добра и зла, хорошего и плохого (1) В таких текстах герой, как правило, сражается и одерживает победу. В рекламных посланиях опасность может быть персонифицирована как в виде антропоморфных персонажей, так и в виде неприятностей и опасностей, подстерегающих человека (старости, болезней, материальных и социальных проблем). Отсюда широкое распространение в рекламной коммуникации мифологемы борьбы и победы. Причем победа может быть одержана не столько над конкретным человеком (как это часто бывает в сказках) сколько над тяжелой жизненной ситуацией, из которой герой текста с честью выходит с помощью объекта рекламы. Приведем пример: «Моя проблема знакома многим женщинам: пьющий муж — это горе для любой семьи. В попытках избавить мужа от его пагубного пристрастия я испробовала, наверное, все средства: обращалась в дорогие клиники, кодировала его, ездила к экстрасенсам, но все было напрасно, пока нам не посоветовали обратиться в наркологическую клинику доктора А. П. Тихонова, где мужу действительно смогли эффективно помочь».

Помимо отмеченных рекламный текст может актуализировать и другие мифологемы: солярные, календарные, героические, космогонические. Все они, так или иначе связывают рекламу и культуру, актуализируя фоновые знания целевой аудитории.

Литература:

1.      Белянин В. П. Психологические аспекты художественного текста.- М.:МГУ, 1988.-125 с.

2.      Маслова В. А. Лингвокультурология.- М.:Флинта,2001.- 264 с.

3.      Устин А. К. Текст. Интертекст. Культура. -СПб, 1995.- 112 с.