В XXI веке невозможно изучать искусство и его историю независимо от изучения арт-рынка, поскольку они неразрывно связаны, причем как рынок формирует то, что предлагают художники, так и наоборот. Важнейшей особенностью современного искусства является то, что ныне живущие творцы имеют такую популярность и продаваемость, каких еще никогда не имели живущие мастера, а именно-наибольшую долю рыночного объема. Об этом говорит статистика, предоставленная в ежегодном отчете о главных тенденциях на рынке искусства Art Basel and UBS: например, в 2019 году послевоенные работы и работы ныне живущих художников составили 53 % рынка, причем из них созданные за последние 20 лет-23 %. Отсюда возникает вопрос: что же позволяет современному искусству быть столь успешным среди коллекционеров и других покупателей? Почему цены на современные шедевры сопоставимы со стоимостью работ классиков изобразительного искусства, а некоторые и вовсе превосходят их?
Тезис: В формировании высокого уровня спроса на работы современных художников задействованы определенные критерии, которые негласно известны игрокам арт-бизнеса, притом они не всегда очевидны и прозрачны.
Методы исследования:
1) Интервьюирование представителей арт-бизнеса: кураторов, дилеров и художников.
2) Анализ кейсов продаж:
а) аукционных домов Christie’s and Sotheby’s.
б) арт-ярмарки Art Basel
3) Анализ экономических показателей мирового арт-рынка по отчетности Art Basel and UBS.
4) Опрос потенциальных покупателей произведений искусства.
На сегодняшний день мы наблюдаем следующие показатели рыночной ситуации на аукционных торгах, которые представляют собой постоянно растущую сферу экономики с точки зрения денежного оборота(За 20 лет объем продаж современного искусства увеличился на 2100 %: с $92 млн в 2000 году до $2 млрд в 2019-м), количества художников (за тот же период с 5,4 тысячи до 32 тысяч человек), количества предметов искусства (за тот же период с 19 тысяч работ до 123 тысяч). А совокупные продажи на арт-ярмарках в период с 2015 по 2020 год выросли с 12,7 до 16,6 миллиардов долларов.
Для того чтобы найти ответы на поставленные исследовательские вопросы, нужно прежде всего обратиться к экономической модели арт-рынка, так как это, в первую очередь, рынок. Большая часть старых произведений искусства разобрана музеями в коллекции постоянных экспозиций или находится в личном владении коллекционеров. Работы художников и скульпторов, созданные в начале XX, XIX веке и ранее могут быть приобретены только на вторичном рынке, причем продаваться они будут в очень маленьком количестве. Так, объем предложения будет очень маленьким, значительно меньше объема спроса, и более того, цены на такие произведения будут очень высокими, так как они несут в себе не только художественную, но и историческую ценность. Кроме того, попадая на вторичный рынок сами же коллекционеры становятся частью спекулятивной системы, значительно повышая цену приобретаемого произведения за счет своей заинтересованности в нем, а затем и последовательно продавая купленное по еще большим суммам. Рынок должен продолжать активно функционировать и наращивать обороты продаж для того, чтобы постоянно развиваться, что было бы невозможно с уровнем предложения, который могли обеспечить старые работы. Тогда представители арт-бизнеса стали пытаться вводить современное искусство в продажи более активно. История создания ярмарки Art Basel служит примером того, как ее основатель, Э. Бейелер сумел привлечь внимание аудитории к тому, что предлагали к просмотру ныне живущие художники, а именно: он представлял на своих выставках как старых мастеров, находившихся в его коллекции, чем привлекал знатоков искусства, так и новых молодых художников, предоставляя таким образом им возможность запомниться и понравиться зрителям и потенциальным покупателям. Так на рынке мог поддерживаться достаточный уровень предложения, соответствующий спросу. Однако, что же привело к такому высокому уровню спроса, который мы имеем сегодня?
Основным структурным изменением в том, как сфера искусства представляется нам сегодня является переход его из элитарного в массовый тип культуры. Этот процесс был запущен в конце XIX века с появлением первых публичных выставок художественных работ. Далее, в начале XX века появился Э. Уорхол, ставший абсолютной сенсацией в мире искусства. Он показал на своем примере, что художники — это обычные люди, что творчество-их сфера деятельности, а не сакральный талант, данный Богом. Этот американский художник придумал использование шелкографии, то есть трафаретной печати, положившей начало массовому репродуцированию и тиражированию художественных произведений. Его работы были претенциозными на тот момент, он словно бросал вызов типичному представлению о прекрасном и о деятельности художника: Уорхол сделал искусство технически воспроизводимым, а значит, гораздо более доступным для большой аудитории. Создание абсолютно новой ауры вокруг художника было важным этапом на пути его популяризации. Теперь в круг мастера допускались не только подмастерья и коллеги по цеху, но и просто любители, создававшие вместе объединения, в которых постоянно царила творческая атмосфера и дух веселья. Примерами таких посетителей в случае с Уорхолом могут быть Мэрилин Монро, Элизабет Тейлор и Элвис Пресли. Искусство больше не было предназначено для закрытого круга элиты общества, вместе с Голливудскими звездами, шелкографией и появлению в нем несложных, но громкий концепций, оно стало близко людям.
Не менее важную роль в популяризации произведений искусства сыграли средства массовой информации, получившие широкое распространение в XX и XXI веках. О том, как они оказывают свое влияние можно узнать из результатов проведенного мною опроса среди потенциальных покупателей предметов искусства и коллекционеров. При ответе на вопрос о критериях, при которых вложение денег в искусство было бы оправданным, то есть критерий, отражающий готовность купить работу, 32 % опрошенных ответили «популярность объекта покупки в интернете и СМИ». 50 % возможных покупателей произведений искусства указали, что для них важен также спрос на работы данного автора, то есть они ориентируются на популярность мастера среди других коллекционеров и ценителей прекрасного. Основываясь на этих данных, можно понять, какую роль играют в создании спроса СМИ, то есть для достижения коммерческого успеха художнику необходимо пользоваться популярностью на телевидении, в интернете или же в печатных изданиях. Именно этим способом воспользовался Энди Уорхол, создавая свои новаторские «Зеленые бутылки колы», «Банки с супом Campbell» или «Диптих Мэрилин». Все это не могло не вызывать удивления, шока, восторга или негодования со стороны публики, потому что тогда художникам было несвойственно изображать настолько незатейливые образы, при этом понятные большинству людей и не несущие в себе скрытого смысла, понятного только интеллектуальной элите.
Абсолютно все опрошенные мною потенциальные инвесторы в искусство ответили, что при покупке какого-либо произведения они для начала либо проконсультировались бы со специалистом по арт-бизнесу и рынку, либо прочитали бы необходимую для принятия решения информацию в интернете. Так, приобретая произведение, покупатели ориентируются на экспертное мнение, оценку профессионала, исходя из чего можно вывести критерий, влияющий на запрос со стороны покупателей. Проведя интервью с несколькими арт-дилерами и кураторами, я выяснила, что экспертная оценка и критерий поднятия работы в цене может заключаться как в попадании в постоянную коллекцию музея или частного лица, что также является высшим достижением для подтверждения уровня художника, так и в кураторстве профессионала или посредничестве известного арт-дилера. Примером успешного проекта, который на сегодняшний день пользуется огромной популярностью благодаря оценке эксперта может быть созданная во время карантина COVID-19 закрытая группа на Фейсбуке «Шар и Крест». Она была основана галеристом М. Боксером, который имеет определенную репутацию, его мнению доверяют. Любой художник может разместить там свое произведение на продажу, но модерируется контент и состав участников группы самим Максимом, именно это и привело к тому, что за пару первых месяцев существования она собрала уже более 11 тысяч человек и в ее рамках было совершено более 4,5 тысяч сделок. Зависимость стоимости и ценности произведения от предыдущих владельцев и престижности коллекции четко прослеживается при продажах через аукционные дома или на ярмарках. У каждой работы всегда есть описание, которое по сути является списком выставок, на которых картина была выставлена. Чем более авторитетные институции указаны в этом описании, тем более ценна будет работа в глазах коллекционеров или людей, желающих ее приобрести. Этот кейс прослеживается в истории успеха дилера Лео Кастелли. Он впервые стал применять новый подход: если заинтересовавшийся работой какого-либо художника обращался с запросом информации к его галерее, то человеку представлялась полная справка с биографией, а также другими работами этого мастера, причем это делалось бесплатно. Такая система не оставляла у потенциального покупателя никаких вопросов, касательно репутации автора произведения, так как она подтверждалась таким авторитетом, как Л. Кастелли. Это одна из причин, лежавших в основе его успешных продаж.
Не только потребители искусства определяют критерии, за счет которых цена на работу художника поднимается, и растет объем спроса, но и сами галеристы и кураторы способны влиять на то, как зрители воспримут то или иное произведение. Из интервью с арт-кураторами я выяснила, что активнее всего посетители галерей и музеев реагируют на наличие какой-то истории за самой работой. Например, картина «Тайная вечеря» китайского художника Цзэн Фаньчжи, проданная на аукционе Sotheby’s, за 23 300 000 долларов. Такая высокая цена обусловлена, конечно, не только идеей, заложенной в произведении и громким именем автора, но и тем, что она является отсылкой к величайшему одноименному шедевру Леонардо да Винчи, полностью повторяя ее композицию. Другим способом привлечения интереса является интерактивное представление инсталляций и других арт объектов, поскольку это позволяет посетителям почувствовать непосредственную вовлеченность в процесс осмотра и изучения объекта искусства. Это делает объект более понятным и близким зрителю, что необходимо в современной модели массового искусства, традицию которого породил Э. Уорхол. Примером эффективного использования этого способа является Триеннале II московского музея Гараж, основная концепция которой — это создание ощущения доступности у зрителя, вовлечение его во взаимодействие с предметом искусства: Некоторые художники завораживают и потрясают посетителей галерей масштабом своих работ, что точно не оставляет их без внимания. К этому относится, например, «Оранжевая собака» Д. Кунса, проданная на аукционе Christie’s за 58 миллионов долларов, или выставка Такаси Мураками «Будет ласковый дождь» в музее Гараж в 2017 году, поражающая масштабами некоторых работ: пирамида из игрушек, созданных автором или слияние картины и стены, где одно дополняет другое и является продолжением. При этом сегодня его работы являются одними из самых продаваемых в мире. То есть тенденция, замеченная разными представителями арт-бизнеса, исходя из полученной мной в ходе интервью информации, это усиленное внимание людей, а также ощущение у них значительности работы, если она масштабная, яркая или абсурдная, на первый взгляд.
Согласно идеям, высказанным в книге американского экономиста, Т. Веблена, «Теория праздного класса», покупка товаров роскоши, чем непосредственно являются произведения искусства, является демонстративным потреблением, способом показать свою социальную и экономическую власть. Он описал концепцию, которую я смогла пронаблюдать в своем опросе потенциальных коллекционеров. В отношении к товарам высшего класса зачастую происходит подмена представления о «красоте» предмета на понимание его стоимостной оценки. 67 % опрошенных мною респондентов заявили, что основным критерием при выборе работы, в которую можно инвестировать, для них является цена на другие работы этого автора. Большая часть из ответивших таким образом также утверждали, что они бы стали покупать предмет искусства, чтобы удовлетворить свои эстетические потребности, откуда можно сделать вывод о том, что даже сама цена на произведение формирует интерес к нему, а значит, и спрос на него.
Современные реалии также отразились на арт-пространстве в различных проявлениях. Теперь арт-кураторы при создании выставок и ярмарок, обстановке галерей, учитывают фактор участия СМИ в популяризации предметов искусства, которые они представляют. Они продумывают музейное пространство с учетом того, что будет более фотографируем среди посетителей и журналистов, что будет больше обсуждаться в интернете, какой должна быть расстановка, чтобы акценты были расставлены именно на те работы, которые должны быть более просматриваемыми. В последние годы на арт-рынке появился еще один специфический канал продажи — это онлайн. Он стал использоваться как на аукционах, так и на ярмарках, а во время карантина 2020 года достиг своего пика с появлением онлайн-приложений и сервисов для торговли искусством. Согласно отчету Art Basel and UBS за 2019 год среди онлайн продаж у дилеров 57 % клиентов были новыми на рынке, а у аукционных домов на онлайн продажах 34 % покупателей. Эти показатели говорят о том, что появление новых возможностей на арт рынке — это еще одна способ привлечения новой аудитории к искусству, его популяризация и появление новых покупателей для художников и их дилеров.
Таким образом, все критерии, формирующие высокий спрос на работы современных художников, которые мы вывели, можно разделить на две категории: влияние со стороны предложения и со стороны спроса. Тогда к первому можно отнести переход искусства от элитарного типа культуры к массовому, популяризацию художников в СМИ как публичных деятелей, задействование в галерейном и выставочном пространстве интерактивных элементов, добавление возможности онлайн просмотра и приобретения работ, создание художниками эпатажного образа и вызывающих, ярких и масштабных произведений. Также для привлечения внимания они пользуются приемом интриги зрителей какой-либо историей, лежащей в основе картины или инсталляции. Не менее важно для арт-дилеров и художников привлечение экспертной оценки, поскольку это значительно повышает стоимость и ценность произведения в глазах покупателей. Среди критериев, созданных самими потребителями искусства выделяется их спекулятивное влияние на ценообразование на вторичном рынке, смешение понятия о красоте произведения и ее цене, а также информационный поток, который они несут на интернет-пространство, публикуя увиденное на выставках и высказывая свое мнение о том или ином феномене современного искусства.
Литература:
- Ежегодный отчет «The Art Market 2017», подготовленный Art Basel and UBS: https://d33ipftjqrd91.cloudfront.net/asset/cms/Art_Basel_and_UBS_The_Art_Market_2017.pdf
- Ежегодный отчет «The Art Market 2018», подготовленный Art Basel and UBS: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/Art %20Basel %20and %20UBS_The %20Art %20Market_2018–1.pdf
- Ежегодный отчет «The Art Market 2019», подготовленный Art Basel and UBS: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/The_Art_Market_2019–5.pdf
- Ежегодный отчет «The Art Market 2020», подготовленный Art Basel and UBS: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/The_Art_Market_2020–1.pdf
5. «Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента», Анна Арутюнова, 2015 г.
- Отчеты о продажах аукционного дома Christie’s, опубликованные на официальном сайте
- Отчет The Artprice о продажах современного искусства за 2020 год:
- The Contemporary Art Market Report 2020 (artprice.com)
- «Теория праздного класса», Т. Веблен, 1899 г.
