Реклама — не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни России. Что же такое реклама? В центре нашего исследования находится наружная реклама.
Объект анализа — рекламный текст.
Предмет анализа — особенности манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте, осуществляемые через манипулятивные методы и приемы. Материал исследования — рекламные вывески и баннеры.
Целью данного исследования является изучение особенностей манипулирования в рекламных текстах, способов и методов рекламного воздействия, анализирование на основе существующих примеров наружной рекламы в России.
Задачи:
– дать определение языковой манипуляции;
– изучить рекламный слоган как инструмент языкового манипулирования и одновременно своеобразного речевого жанра.
Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а также выгравированные на камне изображения, которыми покрывали стены и потолки подземных пещер, — пещерные росписи. Люди того времени верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу.
Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции . Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом или местом для их размещения служили папирус или камень. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Оперативность рекламы, исполненной на камне или металле, была весьма низкой по сравнению с настенной рекламой.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. На протяжении второй половины ХV в. типографские предприятия стали распространяться буквально по всей Европе.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett.
Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первый номер петровской газеты, не дошедший до нас, вышел еще 17 декабря 1702 г.
В ХIХ в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.
Наиболее существенными особенностями манипуляции являются:
- Объект манипуляции не осознает осуществляемое над ним воздействие, что обусловлено сокрытием истинных целей манипулятора;
- Манипулятор осуществляет воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции, потребности);
- Манипулятор управляет отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в заданном русле;
- Манипулятор устанавливает контроль над мыслями, чувствами, поведением, отношениями и жизненными установками объекта манипуляции;
- Манипулятор оперирует подачей информации, которая в результате претерпевает значительные изменения (дезинформация, селекция, умолчание и др.) и свидетельствует о намеренном искажении фактов действительности.
Манипуляция всегда связана с определенными способами и приемами подачи информации. Рассмотрим некоторые из них, которые мы выделили в российской наружной рекламе.
– Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Так, в рекламном тексте баннера похоронного бюро (пример 1) употребляется фраза «Есть вещи на время, есть — навсегда». Слово «навсегда» употреблено отношении могильного памятника, и оно несет в себе смысл того, что памятник останется «и после смерти», однако данную фразу было бы неуместно использовать с точки зрения продавца, ведь она только оттолкнет покупателя.
– Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору, открывая его с новой стороны. В рекламе магазина грилей (пример 2) интерес вызывает слоган компании «хищник в мире барбекю», который ставит гриль в один ряд с природными добытчиками мяса, чем вызывает интерес покупателя.
– Командование — передача информации реципиенту с помощью строгого приказного тона. При этом информатор даже не пытается объяснить, почему нужно поступить именно так. Способ применяется в рекламном баннере торгово-монтажной компании (пример 3), открыто призывая купить их продукт.
– Риторические вопросы. В тексте баннера сети супермаркетов «Пятерочка» (пример 4) покупателю задается вопрос о том, знает ли он цены в магазине. Ответа на данный вопрос не требуется, но при этом компания призывает прийти и лично ознакомиться с ценами.
– Сравнение с конкурентами и сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску конкуренту и объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. В рекламном баннере «ТЕЛЕ2» (пример 5) компания сообщает, что цены на их услуги ниже, чем у других операторов, поэтому потребитель должен выбрать именно их.
– Авторитетное лицо в кадре. Человек не может быть компетентен абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к людям, кто более осведомлен в тех или иных вопросах и более авторитетен. Именно поэтому часто в рекламе встречается много людей в белых халатах, экспертов, лабораторий и приборов. Так, на рекламном баннере банка (пример 6) изображен знаменитый актер. Авторитетное или узнаваемое лицо вызывает подсознательное чувство доверия у потребителя.
– Предложение по решению какой-либо существующей проблемы, как в рекламном баннере на примере 7.
– Навязанная «свобода выбора». На примере 9 оператор сотовой связи делает пользователю выгодное предложение, но при этом не предлагает перейти на самого оператора, так как вы его уже «выбрали», если желаете получить предложенную услугу.
– Визуальное воздействие. Визуальный слой рекламы превалирует над словесным и показывает однозначно-правильную и идеализированную реальность.
Вывод:
В ходе данного научного исследования мы рассмотрели способы манипуляции в рекламных текстах. Проникая глубоко в сознание покупателя, манипулятивная реклама заставляет его чувствовать настоятельную потребность в данной вещи. От такой рекламы зависит, как будет продукт позиционироваться на рынке, и что будет ожидать от него потребитель. Если в краткосрочный перспективе реклама увеличивает продажи, то в долгосрочной она вызывает фундаментальные изменения в их поведении. Поэтому главная задача брендовой рекламы, когда нет никаких качественных отличий от товаров конкурентов — это связать бренд с особыми преимуществами для клиента. Многочисленные уловки рекламодателей имеют успех по двум причинам: беспечность, недальновидность и близорукость конкурентов, а также неосведомленность, низкий уровень потребительской культуры и образования в целом потребителей.
Литература:
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.12.2021) «О рекламе»
- Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С: Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента») стр 32
- Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990.
- Белгородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе / А. А. Белгородский // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. № 6.
- Имшенецкая И. Я. Манипулирование в рекламе / И. Я. Имшенецкая // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2005. № 9.
- https://it.rfei.ru/course/~By8T/~l5OAJk08/~kRlQaSXx
- https://school-science.ru/10/10/45320
