В статье автор исследует влияние рекламы на детей, ее восприятие современным ребенком. Воздействие рекламы на детей зависит от особенностей развития детей, открытости доступа их к медиаресурсам, ограничений со стороны законодательства и родителей.
Ключевые слова: реклама, дети, восприятие рекламы, СМИ, Интернет.
В нашем исследовании мы предприняли попытку определить, является ли знание детьми о способах воздействия рекламы на них основой для формирования осознанных потребностей в отношении отдельных категорий товаров, или даже при понимании этих явлений и процессов у детей все равно возникает неосознанная желание владеть тем или иным товаром.
В различных исследованиях отмечается рост рекламы, ориентированной на детей. Данное явление можно объяснить несколькими факторами, например, изменения в распределении функций в семье, при которых оба родителя приносят в дом доход, что и приводит к повышению расходов семей на детские товары и услуги, а также увеличению количества домохозяйств с более высокими располагаемыми доходами, которые родители могут тратить на своих детей.
Рекламировать продукт в эпоху цифровых технологий стало проще, поскольку реклама может принимать различные формы, включая телевизионную рекламу, рекламные баннеры в Интернете, в социальных сетях, в видеоиграх и мобильных приложениях, размещение продуктов в фильмах и телешоу и даже использование популярных героев мультфильмов или знаменитостей для рекламы продуктов. Мы выяснили, что реклама для взрослых и детей в основном одинаково доступна и весьма разнообразна. И прежде чем рассуждать о нормативно-правовом регулировании назойливой рекламы внутри детских мобильных игр и приложений, опишем основные форматы мобильной рекламы:
— Плейблы (playable ads) — интерактивный формат, предлагающий пользователю сыграть в мини-игру без установки, оценить ее и перейти к скачиванию полной версии.
— Нативная реклама в виде баннеров и видеороликов, которые органично вписываются в контент приложения, повторяя его дизайн.
— Вознаграждающая реклама (reward), которая дарит геймеру за просмотр ролика бонусы в виде дополнительных баллов, жетонов и других элементов.
— Полноэкранная реклама (interstitial), которая, как правило, появляется между уровнями и перекрывает весь интерфейс[1]. Такие ролики можно закрыть спустя несколько секунд, но некоторые приходится досматривать до конца. Случайный или намеренный клик чаще всего выводит пользователя на окно скачивания [5].
Интернет-маркетинг еще более распространен и убедителен, чем телевидение или печатные средства массовой информации (далее СМИ).
Цель рекламы, ориентированной на детей, заключается в том, что компании стремятся привлечь их внимание и убедить их (и косвенно их родителей), что им нужны определенные продукты или услуги. Хотя на взрослых реклама может повлиять незначительно, она может сильно повлиять на детей. Так, ученый [5] отметил, что этические последствия возникают при рассмотрении вопроса о том, обладают ли дети когнитивными способностями, необходимыми для полного понимания методов убеждения, используемых маркетологами, и принятия обоснованных решений о своих покупках. То есть дети не осознают правильность и разумность предлагаемых им товаров, а рекламодатели могут встраивать этот продукт в онлайн-игру, позволив ребенку взаимодействовать с ним. Данное обстоятельство формирует у детей привыкание к рекламируемому товару и желание иметь его в реальной жизни.
Существует опасение, что реклама, ориентированная на детей, может использовать их уязвимость и манипулировать ими, заставляя их развивать материалистические ценности с раннего возраст. У детей такого обширного опыта общения с реальным миром, как у взрослых, нет навыков критики рекламы, и что их обманывают. Они не могут понять, полезны все эти рекламируемые вещи или нет. Маленькие дети не обладают когнитивными способностями, необходимыми для полного понимания убедительной цели рекламы. Детям может быть трудно отличить рекламу от развлекательного контента или они не могут понять смысл преувеличения, используемую в рекламе.
Реклама в большинстве случаев оказывает негативное влияние на детей. Например, реклама нездоровой пищи приводит к ожирению. Реклама игрушек и одежды приводит к потребительской мании или антисоциальному поведению[2]. Важной проблемой является также влияние рекламы на благополучие и развитие детей.
Исследования показали [2], что чрезмерное воздействие рекламы может способствовать формированию у детей нездоровых привычек и поведения, включая неправильное питание и малоподвижный образ жизни. Реклама сладких закусок или ресторанов быстрого питания может способствовать развитию нездоровых пищевых привычек, а реклама видеоигр или электронных устройств может способствовать малоподвижному образу жизни.
Еще один аспект, заслуживающий внимания, — это потенциальное влияние рекламы на детскую самооценку и образ тела. Многие рекламные объявления изображают нереалистичные стандарты красоты или подчеркивают важность владения определенными продуктами, чтобы они были популярны или приняты другими детьми в обществе. Эти сообщения могут иметь отрицательное воздействие на самовосприятие детей и способствовать низкой самооценке или неудовлетворенности своим телом.
Исследования показывают, что дети, которые слишком много смотрят телевизор, играют в онлайн-игры или просто часто находятся в сети Интернет, скорее всего, будут требовать больше игрушек или других товаров, что приводит к росту конфликта между родителями и детьми. К таким детям уже прививается любовь к элитным и дорогим вещам.
Одни ученые утверждают, что реклама может быть полезной, знакомя детей с новыми продуктами и полезным опытом, в то время как другие исследователи утверждают, что она использует их уязвимость и пропагандирует материалистические ценности. Мы выяснили, что воздействие рекламы на детей может быть отрицательным и положительным. Дети видят различную рекламу во время просмотра своих любимых программ по телевидению, и эта реклама может повлиять на их желание приобрести товары и решения о покупке. Некоторые объявления могут быть позитивными и рекламировать продукты для получения знаний и улучшения здоровья.
Проведено множество исследований, направленных на отслеживание влияния усиления рекламы на развитие ребенка. Дети в возрасте 18 месяцев могут распознавать основные бренды. К трем годам они знают хороший ассортимент, а к 10 годам — несколько сотен. Было обнаружено, что их представление о бренде/логотипе превосходит их знания, например, о мире природы. К 8–10 годам дети также хорошо понимают связь брендов с социальным статусом, в том числе и с их собственным [5].
Отметим, что понимание рекламы детьми развивается в соответствии с их собственным психологическим, эмоциональным и интеллектуальным развитием. Таким образом, только к 12 годам их понимание рекламы можно назвать сопоставимым с пониманием взрослых.
Нами был проведен опрос 34 школьников в возрасте от 10 до 11 лет с целью определить, насколько они осознанны подходят к выбору товаров. Никто из опрошенных почти не знают, что такое реклама, хорошо это или плохо. Только несколько человек ответили, что реклама является информацией, что ее создают для продвижения товаров и услуг. В Федеральном законе «О рекламе» реклама представляет собой «информацию, … направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. То есть информацию надо предоставить так, чтобы она привлекала внимание детей, вызывала интерес и желание владеть товарами.
Сначала необходимо определить, где современные дети видят рекламу. На этот вопрос (рисунок 1) большинство ребят ответили, что в сети Интернет или в процессе видеоигр, поскольку почти все дети имеют мобильные телефоны, компьютеры, у всех есть телевизоры в доме.
Рис. 1. Ответы участников на вопрос «Где чаще всего ты видишь рекламу?»
Большая проблема родителей в том, что их дети много времени проводят в мобильных телефонах, по крайней мере пару часов в день отводится на это времяпрепровождение, о чем свидетельствуют результаты опроса (рисунок 2).
Рис. 2. Ответы участников на вопрос «Сколько времени ты проводишь за компьютером или в телефоне?»
Дети, как правило, или не замечают рекламу, потому что она блокируется или наоборот, гармонично внедрена в потребляемый детьми контент. Ответы ребят показали, что осмысленно они просматривают рекламу в процессе видеоигр или просмотра мультфильма/фильма (рисунок 3).
Рис. 3. Ответы участников на вопрос «Замечаешь ли ты рекламу?»
Поскольку дети чаще всего свободное время проводят в онлайн-среде, то и реклама им встречается соответствующая, то есть видеоигр и приложений (рисунок 4), все остальные товары участники опроса видели в равной мере.
Рис. 4. Ответы участников на вопрос «Реклама каких товаров тебе чаще всего встречается?»
На вопрос «Как относишься к встречающейся рекламе?» дети ответили, что она их раздражает или они не обращают на нее внимания (рисунок 5). Если сопоставить этот вопрос и вопрос «Замечаешь ли ты рекламу?» (рисунок 3), то можно предположить, что из-за вынужденного просмотра рекламы, которую не переключить, дети смотрят ее по телевидению или в сети Интернет. При этом реклама ориентирована на частое повторение для того, чтобы товар запомнили. Далее опросили детей хотели бы они получить то, что увидели в рекламе? (рисунок 6).
Рис. 5. Ответы участников на вопрос «Как относишься к рекламе, которую увидел(а)»
Чаще всего реклама интригует, завораживает и представляет товар с лучшей стороны, показывая, что могли бы получить дети, как бы они выглядели, именно поэтому чаще всего они желают приобрести увиденный товар (рисунок 6).
Рис. 6. Ответы участников на вопрос «Хотелось ли тебе получить товар (игрушку, например), которую ты увидел(а) в детской рекламе?»
Детям всегда покупают игрушки, частота зависит от мнения каждого. Так, опрошенным детям игрушки достаются чаще одного раза в месяц (рисунок 7).
Рис. 7. Ответы участников на вопрос «Как часто родители покупают тебе игрушки?»
Родители стараются ограничить своих детей, приобретая им игрушки не так часто, как хотелось бы детям (рисунки 7,8). Однако проблема состоит не в ограничении детей товарами, а именно рекламой, в которой они увидели столь желанную вещь.
Рис. 8. Ответы участников на вопрос «Обижаешься ли ты на родителей, если они не купили товар, который хочется?»
Поскольку в мире так много выбора и одна игрушка заменяет другую, одна реклама заканчивается и начинается другая, также как и видеоигра заканчивается, сменяя один персонаж на другого. В таком темпе ребенку наскучивает одна вещь и хочется другая. Именно поэтому с 10 лет дети перестают обижаться на родителей, что очередная понравившаяся вещь им не досталась (рисунок 8).
Ограничение детей информационными ресурсами, где можно увидеть негативно воздействующую на них рекламу, волнует множество развитых стран. Так, треть стран Европейского Союза приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самое жесткое законодательство относительно использования образа детей в рекламе действует в Швеции. Правительство изучает исследования ученых, соглашается с их доказательным мнением и внедряет законодательно в общество новые правила и ограничения. Так, из-за того, что по мнению тех же самых исследователей большинство детей не могли распознать разницу между рекламой и программами, пока им не исполнилось 10 лет, в Швеции запрещена любая реклама, направленная на детей с 1991 года [3]. Например, в Греции запрещена реклама военных игрушек. В Великобритании ограничения рекламы касается той, которая может оказывать негативное воздействие на психику и физическое здоровье детей. В Российской Федерации также существует ряд ограничений в части воздействия рекламы на детей, которые прописаны в ФЗ «О рекламе» в статье «Защита несовершеннолетних в рекламе».
Тем не менее, существующие правила не обеспечивают надежной защиты детей от манипулятивной маркетинговой тактики. Существуют опасения по поводу стирания границ между контентом и рекламой в Интернете, из-за чего юным зрителям становится трудно отличить, что является рекламой, а что нет. В последние годы во всем мире растет движение в сторону ужесточения регулирования рекламы, ориентированной на детей. Всемирная организация здравоохранения призвала запретить весь маркетинг и рекламу нездоровых пищевых продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли, ориентированную на детей до 16 лет. Некоторые европейские страны также ввели ограничения на подобную рекламу посредством законодательства или добровольных кодексов практики [2].
Прежде чем принимать какие-либо меры регулирования, требуется тщательное рассмотрение культурных норм, социальных ценностей и научно обоснованных исследований влияния рекламы на благополучие детей. Кроме того, предоставляя родителям информацию о тактиках, используемых в рекламе, ориентированной на детей, они могут стать более бдительными и принимать обоснованные решения о том, каким продуктам или услугам они подвергают своих детей. Этот подход подчеркивает важность участия родителей в смягчении воздействия рекламы на потребительские привычки детей.
В результате мы выявили взаимосвязь: чем больше дети зависимы от видеоигр, просмотра телевизионных передач и других онлайн-развлечений, тем больше формируется зависимость от полученных рекламных сообщений. То есть проводя больше времени за играми или просмотром интересных видеороликов в Интернете, юные геймеры и зрители получают рекламу в зависимости от их интереса и запроса, потому что сеть Интернет приспосабливается к каждому пользователю.
Как мы выяснили, современные дети чаще используют цифровые носители ввиду их популярности, и, следовательно, запоминают рекламу, поскольку она постоянно транслируется в различных формах медиаграмотности, например, на телевидении и других медиаканалах. Медиаграмотность — это способность получать, анализировать, оценивать и передавать сообщения в разных формах [4]. При этом медиаграмотный человек свободно пользуется разными типами медиа — от интернета до телевидения — и понимает, как они устроены, критически оценивает сообщения из разных источников и может самостоятельно передавать эти сообщения другим людям. Отметим, что ребенок не всегда может понять важность каждого цифрового канала и передаваемого сообщения. Поэтому мы считаем, что необходимо развивать критическое мышление у школьников, путем повышения его медиаграмотности, ограничивать воздействие онлайн игр и медиа малолетнего ребенка со стороны родителей.
Литература:
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) «О рекламе» (в ред. от 24.07.2023 N 359-ФЗ)
- Вареник М. С. Колобова Е. Ю. К вопросу о воздействии рекламы на ребенка: теория и практика // Экономика и управление: проблемы, решения. 2022. № 4. Том 1 (124). С. 196- 203.
- Власенко М. С. Обеспечение информационной безопасности несовершеннолетних в сети Интернет: современное состояние и совершенствование правового регулирования // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева. 2019. № 3. Том 1. С. 98–105.
- Демидова С. П., Галицкий А. И. Конкурс медиапроектов учащихся «образ» в год педагога и наставника // MAGISTERIUM. Журнал о педагоге и для педагога. 2023. № 7. С. 9–15.
- Advertising to Children: The Debate on Ethics and Regulation / Pro-papers. URL: https://pro-papers.com/samples/business/advertisement/advertising-to-children--the-debate-on-ethics-and-regulation
[1] Интерфейс (от англ. interface — взаимодействие) — это устройство или система для взаимодействия между не связанными друг с другом объектами. URL: https://skysmart.ru/articles/programming/chto-takoe-interfejs (дата обращения: 01.12.2023)
[2] Антисоциальное поведение – это поведение, которое нарушает нормы и правила общества и причиняет вред другим людям или обществу в целом.
